Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

En refusant le silence, les ONG montrent en premier lieu qu'elles sont actives et font, par la même occasion, pression sur les gouvernements qui ne peuvent pas ignorer les faits et qui sont contraints d'agir pour conserver une bonne image vis-à-vis de l'opinion publique.

Le registre du discours de plaidoyer s'approche des pratiques utilisées par les lobbys et utilise notamment une argumentation basée sur l'expérience, l'expertise et sur des faits avérés pour initier des changements de politiques⁴¹. Généralement, un fastidieux travail de collecte d'informations et de recherche permet de synthétiser les données dans un rapport qui sert ensuite de référence pour exposer la problématique et justifier les propos vis à vis des décideurs. En se basant sur des données statistiques réelles, établies à partir d'enquêtes qualitatives et quantitatives, le discours du plaidoyer est très argumenté et difficile à contredire, c'est toute sa force car l'objectif visé est de convaincre.

Pour donner un exemple concret de plaidoyer, nous pouvons évoquer une campagne de l'UNICEF expliquant cette pratique. Une initiative visant à diffuser les résultats d'une enquête sur les familles vietnamiennes à travers divers outils de communication, a permis d'attirer l'attention du public et de l'État au moment où il élaborait des politiques sur l'égalité des sexes et la prévention de la violence domestique. « Les données obtenues et leur analyse ont fourni une base de référence [...] et les données de l'enquête peuvent être utilisées comme base scientifique et pratique pour élaborer des politiques d'aide aux familles⁴². »

2.4 Collecter

Pour beaucoup d'experts, à l'image de Pascal Dauvin, la communication humanitaire a une autre ambition. Il est sans équivoque sur ce point : « au-delà du simple témoignage, il s'agit aussi de solliciter des dons et de produire de la visibilité institutionnelle⁴³. » Cette idée nous fait basculer vers l'autre raison d'être de cette discipline qui est de financer les associations et les programmes sur le terrain. D'après cet enseignant-chercheur, « communiquer, c'est assurer les rentrées de fonds nécessaires pour couvrir les frais de structure, les actions menées sur le terrain et les investissements à venir en termes de collecte⁴⁴ ». Nous verrons au cours de ce mémoire qu'une communication efficace de collecte, active autant des leviers d'information et de sensibilisation que d'appel au don avant d'espérer convertir un prospect en donateur ponctuel puis en donateur régulier.

Faisons un petit aparté pour comprendre les différents modèles financiers sur lesquels s'appuient les structures humanitaires. Certaines utilisent uniquement des fonds publics en répondant à des appels à projet comme ceux d'ECHO, du Centre de crise et de soutien du MEAE ou du HCR (...). D'autres comme HI, MDM ou ACF cherchent un équilibre entre des fonds provenant de bailleurs publics et privés, et enfin les dernières comme MSF fonctionnent presque exclusivement avec de l'argent provenant du privé, via la collecte auprès des particuliers, des entreprises ou des fondations. La collecte de fonds privés est vitale pour les associations qui recherchent l'indépendance financière, ce qui se traduit pour beaucoup en indépendance politique.

⁴¹ Voir sur ce sujet le Manuel du plaidoyer de l'UNICEF qui décrit tous les outils pour élaborer un message de plaidoyer. Consultable sur https://www.unicef.fr/sites/default/files/userfiles/manuel_plaidoyer.pdf

42 « Manuel de plaidoyer de l'UNICEF », p.23

⁴³ Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.9

⁴⁴ Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.8

26

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire MSF l'inscrit clairement sur son site Internet :

« La garantie de l'autonomie et de l'indépendance de l'association s'enracinent dans son financement, assuré par la générosité de ses donateurs privés. En France, en 2016, 97,7 % des ressources de MSF étaient d'origine privée⁴⁵. »

Ce type de fonctionnement, qui dépend presque exclusivement des donateurs, pousse naturellement les organisations à orienter leur communication vers l'appel au don. Certaines se structurent autour de deux services distincts alors que d'autres ont opté pour un service commun de communication et de collecte en restant vigilant pour ne pas orienter leur discours uniquement vers le fundraising.

D'un autre côté, des associations comme Première Urgence International (PUI) ont un ratio inverse à MSF. Dans son rapport financier 2017, elle compte 77 942 K€ de subventions d'exploitation publiques et seulement 7 % de subventions privées sur un total de 85 879 millions d'euros. Quant aux produits de collecte faisant appel à la générosité du public, ils ne représentent que 95 K€, soit 0,11 % 46.

En considérant cette répartition financière, la stratégie de communication de PUI s'oriente plutôt vers une recherche de notoriété : « Les fonds alloués à la direction de la communication et des partenariats [de PUI], en charge de la collecte de fonds privés s'élèvent à 136 K€, principalement destinés à améliorer la notoriété de l'association⁴⁷. »

De la répartition des ressources financières dépend les objectifs de communication. Les ASI dépendant fortement des dons privés individuels cherchent à diffuser leur message le plus largement possible auprès du grand public afin de toucher d'éventuels donateurs, alors que celles financées par des bailleurs, qu'ils soient publics ou privés, orientent leur communication de manière plus ciblée, comme dans le cadre d'une communication BtoB.

Montrer au public ou aux différents bailleurs les actions menées, permet d'exister sur l'échiquier humanitaire. Comme n'importe quelles structures du secteur privé, les ASI travaillent leur image autour d'une marque qu'elles doivent faire connaître afin de se démarquer. Cette condition permet ensuite de séduire des prospects et de fidéliser les donateurs ainsi que les bailleurs publics et privés potentiels.