2 ROLE DE L'IMAGE DE MARQUE
Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous
nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque est donc
créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons :
1. Elle aide le consommateur à traiter l'information
sur le produit (service). L'image synthétise un ensemble des
caractéristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle peut
également influencer l'interprétation des faits et aider le
consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de
l'achat grâce par exemple au logo de la marque.
2. Elle différencie et positionne le produit
(service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque
bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au
produit considéré, elle fera plus facilement face à la
concurrence.
3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons
crédibilisent l'acte d'achat en le rendant nécessaire,
légitime, elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il
est question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou
moins plus objectifs.
4. L'image tend à développer un sentiment
positif à l'égard de la marque. Des personnages associés
à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent
être appréciés et développer des sentiments
très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque.
5. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure
où des traits d'image peuvent aider des extensions en donnant un
sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit et en
positionnant l'extension.
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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
En somme, toutes les images façonnent l'inconscient
collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation
d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur
les comportements d'achat et de fidélité prédictive de
tels comportements.
Il existe divers modes d'expression de la gestion de l'image
de marque : elle peut être implicite (donc mis en arrière plan) et
explicite (c'est-à-dire clairement affiché). Son objet reste et
demeure l'impression générale que divers publics et groupes
d'intérêts, dont les employés reçoivent de
l'organisme.
3- DISTINCTION ENTRE GESTION DE LA MARQUE ET GESTION DE
L'IMAGE DE MARQUE
Même si à premier abord on est tenté de
dire que ces deux notions sont identiques et désignent des
réalités similaires ce n'est pas le cas. Il est vrai que bon
nombre d'ouvrages consultés pour rédiger ce mémoire ne
font pas une différence claire entre les deux notions de la gestion de
l'image de marque et celle de gestion de la marque cependant il existe une
frontière entre ces deux termes, frontière mince mais qui
mérite d'être retenu.
Si on parle de gestion de l'image de marque, c'est pour
combler les insuffisances de la gestion de la marque et pallier à ses
difficultés. En effet, les normalisations et la recherche de la
qualité font qu'aujourd'hui les types de gestion sont presque identiques
dans les entreprises de même secteur d'activité, il reste alors
l'action sur le capital image de l'entreprise. Si gérer l'entreprise est
crucial, gérer l'image de marque de l'entreprise l'est encore plus. Car
c'est le seul point qui la différencie des autres entreprises, c'est son
identité vraie, c'est quelque chose d'unique pour chaque entreprise et
c'est un capital énorme.
C'est ce que tente d'exploiter la gestion de l'image de marque
en la présentant d'une bonne manière aux yeux des clients vu que
des critères subjectifs rentrent désormais en ligne de compte.
La gestion de l'image de marque comme nous l'avons
énoncé plus tôt regroupe l'ensemble des actions et des
techniques qui visent à stigmatiser de manière positive
l'entreprise dans l'esprit du client tandis que la gestion de la marque visera
comment faire pour présenter un produit qui présente des
caractères qui inspirent positivement les clients. La gestion de l'image
de marque veut apporter une valeur ajoutée, un plus qui permettra
définitivement au client de choisir l'entreprise qui la met en place.
Dans cette optique, il faut aussi ajouter que la gestion de l'image de marque
agit sur des critères qui ne rentrent pas forcément dans
l'exploitation directe de l'entreprise ce qui
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
n'est pas le cas pour la gestion de la marque. Faire de la
gestion de la marque, c'est s'axer sur des points tel que la création de
la marque, le suivi de son évolution, sa personnalisation avec les
critères qui s'y rapportent dont le logo, le slogan, les couleurs mais
aussi la forme du produit etc.
Les limites entre la gestion de la marque et celle de l'image
de marque ressortent à travers des exemples simples, on peut citer par
exemple la cession des licences ou la protection de la marque ou encore des
changements à apporter au logo de l'entreprise ; dans ce cas c'est la
gestion de la marque qui s'en charge. Par contre lorsqu'on parlera d'action
sociale, de partenariat de sponsoring, bref l'ensemble des actions qui semblent
ne pas rentrer dans les activités quotidiennes de l'entreprise ainsi que
des détails comme la présentation du service , c'est la
qu'intervient l'image de marque.
Notons aussi que la gestion de la marque permet de procurer
aux clients des éléments subjectifs qui le rapprochent du
produit, il donne aux clients de se retrouver à travers le slogan le
logo. En somme, il personnalise les produits et la communication par rapport au
public cible.
La gestion de l'image de marque est dans une autre dynamique.
Elle intervient une fois que la marque est déjà
créée et existe. Elle a pour rôle d'assurer la
pérennité de la marque en lui conférant des valeurs
à travers des actions (la plupart du temps sociales) qui ne rentrent pas
dans le cadre des activités directes de l'entreprise .Il faut donc
insister sur le fait que ces deux notions sont complémentaires et non
identiques autant la gestion de la marque procure des éléments de
base à la gestion de l'image de marque autant la gestion de l'image de
marque fournit et renforce l'activité de la gestion de la marque. On
pourra donc dire que l'une prend place ou s'arrête l'autre mais aussi
qu'elles sont en interconnections étroite.
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