SECTION 2: LES CONCEPTS VOISINS DE L'IMAGE DE
MARQUE
L'image de marque est avec l'image d'entreprise des types
d'image en marketing. Elle peut être définie comme l'ensemble des
représentations mentales, tant affectives que Cognitives qu'un individu
ou un groupe d'individus associent à une marque ou à une
organisation (Kapferer et Thoening, 1994).
A- les concepts voisins de l'image
Six concepts voisins de l'image ont pu être
identifiés, à savoir : la notoriété, la
réputation, la perception, l'attitude, les valeurs et le
positionnement.
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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
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1. La notoriété
Acker définit la notoriété d'une marque
comme la capacité d'un client potentiel à reconnaitre ou à
se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine
catégorie de produits, d'où la notoriété suppose
l'existence d'un lieu entre la marque et la catégorie de produits.
C'est au fait la condition qui rend possible la
création d'une image qu'il s'agisse, d'une image produit, d'une image de
marque ou d'une image d'entreprise. Grace à sa notoriété,
un produit, une entreprise ou une marque ne se créer une
réputation.
2. La réputation
C'est une notion largement employé dans le langage
courant et notamment lorsqu'on parle en terme de marketing. C'est l'opinion
bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose, ceci se
crée grâce au phénomène de perception.
3. La perception
Est le processus de prise de conscience de nombreux stimule
touchant nos sens. C'est aussi le processus par lequel un consommateur prend
conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telles
façons qu'il soit en accord avec son schéma de
référence.
· Intérêt
Les consommateurs achètent ce qu'ils perçoivent
et ce qu'ils perçoivent est fortement influencé par les signaux
(tel que: nom de marque, couleur ...) qui leur sont octroyés par les
gens du marketing. C'est à partir de ceux -ci qu'ils identifient et
donnent une signification aux marques et aux produits. A ce niveau, l'image
n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un consommateur entretien
à propos d'un produit, d'une entreprise ou d'une idée. Une fois
l'image perçue, une attitude pourra se développer par la suite
auprès du consommateur.
4. L'attitude
D'après ASSAEL, l'attitude est l'orientation positive
ou négative du consommateur à l'égard d'un produit ou
d'une marque.
· Caractéristiques
D'après MENDRAS, l'attitude est caractérisée
par quatre éléments :
0 Une variable inférée que l'on reconstruit
après avoir analysé tout un jeu d'opinion et de comportement.
0 Une disposition plus ou moins durable. L'attitude
caractérise la personne ou le groupe, et non simplement leurs
actions.
0 Elles sont également polarisées,
chargées d'affectivité sur un sujet donné, car elles sont
en relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude
pour et une attitude contre.
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Ø Elles sont requisses et subissent des influences
externes et de cette opinion, la socialisation n'est que la formation chez les
individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs et les normes
sociales d'un groupe.
5. Les valeurs
ROKEACH, définit les valeurs comme un standard qui
guide et détermine l'action, les attitudes envers les objets et les
situations, l'idéologie, les présentations de soi aux autres, les
évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi
avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.
Les valeurs correspondent donc à des croyances
générales, à propos des buts fondamentaux et des modes de
comportement personnellement et socialement désirables.
Elles influencent le comportement d'achat au point qu'elles
déterminent les objectifs poursuivis, le niveau d'implication, les
attributs recherchés et les activités mises en oeuvre. Donc les
modes de consommation. Toutes fois bien qu'étant un des
déterminants essentiel du comportement du consommateur ; ce dernier
étant influencé par des facteurs plus « immédiats
» tels que le prix, les promotions, l'exposition aux publicités...
les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise constitue
un des facteurs pouvant lui servir à se positionner par rapport à
la concurrence.
6. Le positionnement
Selon RIES ET TROUT, le positionnement est l'effort de
conception d'un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner
une place déterminée dans l'esprit du consommateur.
Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants
et distincts de l'image. C'est -à-dire de ceux qui permettent au public
de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer
des autres. En d'autres termes, c'est la représentation
simplifiée, réductive, comparative et distinctive du produit.
Le concept d'image de marque est un concept très riche
car il est en contact avec de nombreux autres concepts du marketing. On peut de
ce fait facilement le confondre avec d'autres concepts. En outre, il
apparaît judicieux d'opérer une distinction en soulignant le fait
que les concepts voisins de l'image sont également des concepts voisins
de l'image de marque car cette dernière n'est qu'une forme d'image en
marketing (Ratier, 2002).
De nombreux auteurs emploient souvent sans discernement les
concepts de marque et d'image de marque ce qui prouve l'immense
proximité des deux termes. Certains consommateurs accordent une
importance capitale aux marques qu'ils achètent, ils sont sensibles aux
marques, allant même jusqu'à instaurer une relation affective
envers la marque.
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On parlera alors d'attachement à la marque; la marque
revêt donc une identité et des traits de personnalités
comparables à ceux d'un individu. Dans ce cas, un peut même dire
que la marque a un patrimoine qui est le capital de marque.
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