B- Les concepts voisins de l'image de marque
Cinq concepts proches de l'image de marque ont donc pu être
relevés : il s'agit du concept de marque, de l'attachement à la
marque, de la sensibilité à la marque, de L'identité de
marque, de la personnalité de marque et du capital de marque. (Source
RATIER)
1. L'ATTACHEMENT A LA MARQUE
L'attachement est un investissement de l'énergie
psychique dans un objet. Il serait lié à cette fonction
expressive où l'objet peut symboliser des valeurs, des croyances que
l'on partage ou auxquelles on souhaite adhérer. Cet attachement se
nourrirait d'associations abstraites issues de la dimension qualitative du
capital marque par opposition à une dimension quantitative qui
correspondrait à la notoriété et aux attributs
intrinsèques et extrinsèques de la marque. Seuls les objets
chargés d'émotions sont capables de constituer des figures
d'attachement.
Ainsi, le transfert du concept d'attachement est
facilité par l'étude des différentes associations à
la fois fonctionnelles et abstraites. Les recherches sur les relations individu
objet montrent que la valeur d'une possession, l'attachement que l'on y porte,
sont notamment liées au fait que celle-ci établit un lien avec
les événements de la vie de l'individu.
En effet, chaque personne développe des significations
symboliques qui lui sont propres à l'égard des objets, et que ces
significations ne sauraient être pleinement élucidées si
l'on ignore le passé de l'individu. La marque peut jouer le même
rôle que l'objet et agir ainsi comme un dépositaire par rapport
à des événements de la vie de l'individu.
Le consommateur peut également percevoir une
congruence d'image (réelle ou idéale) entre lui-même et la
marque. Ainsi, la marque peut être utilisée de manière
symbolique par l'individu pour mieux se définir et s'exprimer que ce
soit vis-à-vis de lui-même ou des autres; l'individu se sert de la
marque pour projeter une certaine image de lui.
2. LA SENSIBILITE A LA
MARQUE
C'est de manière simple la réaction liée
à des facteurs subjectifs qui rendent le client favorable face au
produit suite à des expériences ou encore des réactions
aux stimuli de communication.
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
3. L'IDENTITE DE MARQUE
L'identité d'une personne sert à donner une
direction, un projet et un sens à cette personne. L'identité de
marque, de même, sert à fournir une direction, un projet et un
sens à cette marque. Elle confère à la marque une
influence indépendante du produit. Ainsi la perception d'un attribut n'a
pas le même sens suivant l'identité de la marque. Elle consiste en
une identité centrale et une identité élargie;
l'identité centrale est l'image intemporelle de la marque. Elle est
capitale à la fois pour la signification et pour le succès d'une
marque (Aaker).
L'identité de marque traduit la façon dont
l'entreprise (émettrice) souhaite se présenter au marché
alors que l'image correspond aux associations entretenues par le public
(récepteur) (Kotler et Dubois). L'image est un concept de
réception.
L'image du produit contribue à l'identité et
l'image de l'entreprise intervient également pour façonner
l'image de marque.
L'identité est un concept qui reste flou ; en effet,
les philosophes, les anthropologues et les psychologues ne parviennent pas
à donner une définition claire du contenu de l'identité de
marque. Pour pouvoir parler d'identité de marque, trois conditions
doivent obligatoirement être réunies : on doit être en
présence d'un nom, d'un produit et d'un logo. Cependant ces conditions
ne sont pas des conditions suffisantes.
L'identité de marque nécessite un nom.
Malgré tout, ce que l'on fait ne suffit pas à définir ce
que l'on est : le produit ne définit pas la marque à lui tout
seul car il ne permet pas forcément de la reconnaître par rapport
à d'autres.
En définitive, l'identité de marque est
toujours une combinaison d'un nom, d'un produit, d'un logo et d'autres
caractéristiques intangibles.
Deux impasses doivent être évitées pour
caractériser l'identité de marque. D'une part, l'identité
de marque ne se réduit pas à l'identité visuelle :
l'identité de la marque est dans l'identité visuelle, mais
l'identité visuelle n'incarne pas, à elle toute seule,
l'identité de la marque.
L'identité de marque est extrêmement proche d'un
autre concept voisin de l'image de marque: celui de personnalité de
marque.
4. LA PERSONNALITE DE MARQUE
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
La personnalité de marque peut être
définie comme un état des caractéristiques humaines
associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines
caractéristiques comme l'âge, la classe socio-économique,
les traits de personnalité et les sentiments.
La notion de personnalité de marque se propose
d'appréhender la marque exclusivement à partir de traits
comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un
individu. L'idée sous-jacente est que le consommateur développe
des affinités à l'égard des marques en fonction de leur
personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à
une marque à partir de l'adéquation entre sa propre
personnalité et celle qu'il attribut à la marque.
La fonction expressive de la personnalité de la marque
est particulièrement intéressante car elle contribue fortement
à individualiser la marque par rapport à d'autres marques
concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible
par l'affirmation de son identité. Celle-ci peut alors faciliter
l'évaluation en permettant au consommateur de s'identifier à la
marque ou plus simplement valoriser l'affinité relationnelle qu'il
entretient avec la marque. La personnalité de marque tend à avoir
une fonction symbolique ou d'expression de soi (Keller).
Les perceptions des traits de personnalité de la marque
peuvent provenir d'une manière directe des personnes «
associées » à la marque18 ou indirectement des attributs
reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de
produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du
prix et du canal de distribution.
Ces deux perspectives de la personnalité (« voulue
» et « obtenue ») des marques peuvent s'exprimer de deux
façons. La première est l'affirmation de la personnalité
(voulue) de la marque explicitée, par exemple, par l'Agence de
Publicité dans ses buts communicationnels décrits dans sa charte
créative. La seconde consiste en des profils de personnalité de
la marque qui sont en fait les perceptions qu'ont les consommateurs de la
marque.
Chaque marque peut être décrite en attributs
physiques, fonctionnels et symboliques. En fait, à ce troisième
niveau, une marque peut être « caractérisée »
comme moderne ou « vieux jeu », exotique... C'est à ce
troisième niveau que l'on parle de personnalité de marque.
Le consommateur qui est favorable ou qui utilise une marque
particulière a donc regardé l'information et la communication
diffusées sur cette marque et s'identifie à cette marque ou se
l'approprie ; le lien avec l'image de marque est ainsi très fort. La
personnalité de marque est donc une dimension de l'image de marque qui
elle-même est un actif du capital de marque.
5. LE CAPITAL DE MARQUE
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
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SENEGAL (BIS)
Le capital de marque est la valeur marginale (additionnelle)
qui est apportée par la marque à l'offre d'une entreprise ou
encore la valeur ajoutée par une marque à un produit telle
qu'elle est perçue par le consommateur; c'est l'ensemble des atouts et
des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et
à ses symboles) et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en
soustraient à un produit ou à un service.
La marque est capable d'acquérir avec le temps une
valeur ajoutée propre par rapport au produit auquel elle est ou a
été associée. Cette valeur n'est pas seulement une plus
value financière mais une valeur de persuasion de la marque
perçue par le consommateur. L'existence d'une force, propre à la
marque, suggère l'idée qu'il se produit un découplage
progressif entre la marque et le produit.
Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque:
- La fidélité à la marque :
l'élément essentiel du capital marque est la
fidélité de la clientèle, fidélité qui
dépend de la satisfaction des consommateurs,
- La notoriété de la marque : la
notoriété de la marque se réfère à la
mémorisation de la marque, son attribution et sa place dans la
mémoire des consommateurs. La notoriété est un indicateur
de la présence et de la pérennité de la marque. La
notoriété est également l'attribution claire d'une marque
à une catégorie de produits ou à un savoir-faire.
- La qualité perçue : la qualité
perçue permet d'augmenter les prix, les parts de marché et le
retour sur investissement. Elle fournit une raison d'achat, une
différenciation recherchée ; elle favorise la marque
auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu'on
envisage une extension de marque.
- L'image de marque : tout ce qui est lié
mentalement à la marque peut constituer un trait d'image. L'image de
marque augmente la perception et le traitement de l'information des acheteurs
et des consommateurs. Les connotations de l'image la distinguent des
concurrents, procurent des raisons d'achat, développent des attitudes
positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de
la marque.
- Les autres actifs de la marque : il s'agit de tous
les autres actifs de la marque comme les brevets, les marques
déposées ou les bonnes relations avec la distribution. Tous ces
actifs de la marque sont particulièrement précieux quand ils
peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le fond de
commerce de la marque. Ils ne sont vraiment pertinents que s'ils sont
très liés à la marque.
La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital
de marque va créer de la valeur pour le consommateur et pour
l'entreprise.
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