SECTION 3 : GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE ET
COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE
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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
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1- LES ELEMENTS DE LA MARQUE: MODES DE
COMMUNICATION DE L'IMAGE DE MARQUE
Lorsque l'on cherche à citer les
éléments qui composent la gestion de la marque on voit que ce
sont presque les mêmes que celles de la communication institutionnelle.
Mais on distingue quelques points de différence dont ceux des modes de
communication ou pour la gestion de l'image de marque on constate : la
nomenclature Les titres utilisés par l'organisme, ses directions et
divisions, ainsi que les mots qui servent à identifier des programmes,
services et bureaux; elle comprend les titres du personnel.
> Organisation La hiérarchie d'un
organisme, le degré de rapport entre celui-ci et les
entités
organisationnelles.
> Éléments graphiques Les
symboles, logotypes, signatures des organismes,
caractères
typographiques, formats et couleurs; toutes les formes de la communication
visuelle.
> Énoncés officiels
Énoncés émanant de l'organisme et visant à
préciser sa mission,
ses objectifs ou son unicité, tant pour
ses publics internes qu'externes.
> Reconnaissance officielle Les primes,
les certificats et les mentions présentés par
un organisme.
> Supports permanents Articles de
papeterie, cartes de visite, formules,
signalisation, installations
(intérieures et extérieures), identification des
véhicules.
> Médias transitoires
Matériel d'information, productions
audio-visuelles,
expositions, publicité, relations publiques,
activités spéciales, discours et exposés.
Même si l'image de marque de l'organisme se concentre
sur les communications avec le public, elle s'applique également aux
communications internes. Il se dégagerait une impression de confusion si
les clients et les employés de l'organisme recevaient des messages
différents. Cela signifie que tout matériel d'information
destiné à l'externe ou à l'interne doit clairement
projeter l'image de marque de l'organisme. La présentation graphique de
ce matériel exprime la personnalité de l'organisme, son
identité propre Il faut retenir que la communication institutionnelle
est axée plutôt sur l'entreprise que sur le produit ou le service
qu'elle vend. Elle prend en compte l'entreprise en tant qu'organisation :
structures, services de recherches et d'études, portefeuilles
d'inventions, progrès techniques, progrès social, capacité
de production, approvisionnement, procédés de fabrication,
matériel, personnel, méthode de ventes, etc. Les fins
commerciales ne sont visées qu'indirectement et non
explicitées.
2- LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Autrement appelée communication d'entreprise ou
communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche
à l'institution de par sa notion d'autorité .cette entité
sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...
A la différence du discours commercial qui vise
essentiellement la vente du produit ou de service, la communication
institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente
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avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient
à dire, sur sa nature spécifique, sur sa
légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet,
son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.
Sur le plan externe, son souci primordial est de faire
connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne
image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers,
futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de
la sorte sa légitimité économique sociale.
2.1. Les principaux rôles de la communication
institutionnelle
D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la
communication institutionnelle sont les suivantes :
· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et
valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou
verbale (signature).
· Situer : déterminé l'identité et
établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels
elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité
et sur son image de manière à se démarquer de ses
concurrents.
· Légitimité : faire apparaitre le bien
fondé de l'institution et de son action ; manifester sa paternité
sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.
· Améliorer la lisibilité : faciliter la
compréhension de l'institution en le rendant plus claire.
· Amplifier : donner aux actions conduites par
l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de
retenir favorablement sur son image.
· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des
raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les
dynamiser.
· Mettre en relation : susciter et coloniser des
opportunités de faire appel à l'institution et à ses
services.
Ces différents rôles assignés conduisent
à la mise en oeuvre des différents outils de la communication
institutionnelle.
2.2. Les outils de la communication
institutionnelle
Les différents types de communication utilisés
dans chacun des secteurs sont les suivants : - . La communication graphique
Elle travaille à la détermination de la charte
graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son rôle est
d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de
régler les problèmes internes et un drapeau à
l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.
- . Le parrainage
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Concernent les activités suivantes : le sport, la
culture, la solidarité. La générosité de
l'entreprise est plus intéressée à celle -ci puisque le
parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring
valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.
En interne, lorsque le personnel est à tout moment
informé et impliqué dans les différentes opérations
effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment
d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme de l'institution.
En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer
d'une manière positive.15(*)
- . Sponsoring et mécénat
Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement
commerciale, destinée à vendre une marque à une cible de
consommateur, sa communication est basée sur l'association produit (ou
marque).
Le sponsor fait appel à toutes les techniques
susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que : concours,
message publicitaire, relation presse.
Le mécène, par contre, fait appel aux techniques
de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention étant
institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En
tout état de cause, il veille à éviter toute confusion
entre l'objectif économique de l'entreprise et sa volonté
sociale.
En bref ce tableau fait la différence entre ces deux
termes :
|
sponsoring : faire vendre
|
Mécénat : faire valoir
|
|
Motivation
|
Commerciale
|
Sociale
|
|
Objectif
|
Création des liens entre une marque (produit) et un
événement.
|
Recherche d'une identité
pour la firme en tant
qu'institution.
|
|
Message
|
Marketing
|
Institutionnel
|
|
Public
|
Consommateurs potentiels
|
Communauté témoins
|
|
exploitation
|
Mise en valeur
commerciale, directe de
|
Mise en valeur
(spirituelle), discrète à faible
|
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|
l'événement : avant, pendant et après son
apparition
|
intention commerciale
|
La communication institutionnelle contribue à faire
reconnaître l'identité de l'entreprise, lui conférer sa
légitimité économique et à lui donner une image
citoyenne.
3. La communication événementielle
Elle a pour mission de créer des événements
pour le public interne comme le public externe ciblé. Pour le public
interne, il s'agit de créer des convictions, de la stimulation des
commerciaux...
4. La communication de crise
Elle intervient lorsqu'un problème du genre à
ébranler la réputation ou éclate à
l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est
à ce niveau que les professionnels de la communication interviennent
dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la
tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines
:
- En communication interne : cas de la grève
générale ;
- En communication financière : cas de la flambée
des cours ou rachat de l'entreprise ;
- En communication de produit : de la consommation
indisposé à l'interdiction du produit.
5. les relations presses
C'est la technique la plus connue et la plus utilisée
en relations publiques. Ici les journalistes spécialisés jouent
le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions
entre l'entreprise et les différentes cibles qui sont les consommateurs,
les financiers, les clients, les professionnels et les syndicats.
Cette technique permet de diffuser
régulièrement une information très ciblées, bien
adaptée au journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités
ci - haut, la communication institutionnelle utilise également la
publicité dans les grands médias tels que la radio, la
télévision, la presse écrite sans oublier l'internet
6. Autres supports de la communication externe Ø
Les médias de masse
· L'affichage : est utilisé pour faire connaitre
un nouveau produit, un événement. Pour être efficace,
l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information,
car le temps de lecture est très réduit, la variété
des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination
(mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de
l'image, la photo apparait plus réelle, le produit étant
présenté en véritable situation, par contre le dessin est
plus distant de la réalité.
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· La presse : selon la cible et le message, l'entreprise
peut acheter un espace publicitaire dans la presse périodique,
quotidienne, gratuite, municipale, associative...ceci dans le but de faire
connaitre l'entreprise avec ses produits et services.
· La télévision et le cinéma : le
cout élevé de la télévision, les faits techniques
de réalisation très importants du cinéma en font des
médias inabordables pour les PME-PMI (petites et moyennes entreprises,
petites et moyennes industries). en débit du cout élevé de
la réalisation d'un spot publicitaire télévisé, les
PME ET PMI ne cessent d'y recourir.
· La radio : agit comme déclencheur d'alerte.
C'est un événementiel qui sert de détonateur en
dramatisant l'information.
v Les techniques hors médias
0 Le prospectus : c'est un document informatif succinct,
déposé dans les boites aux lettres, sur les pare-brise des
voitures, distribué sur le parking ou dans la rue ... il est
destiné dans fort pourcentage à être jeter.
0 Le dépliant : destiné à un public a
priori intéressé, il transmet une information plus approfondie.
Tous les aspects du sujet sont abordés de façon
synthétique, avec une hiérarchisation des titres et sous
Titres.
0 La plaquette : est un document informatif,
édité par une entreprise pour faire connaitre ses produits au
service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier composé
d'une plaquette contenant 8 à 32 pages libres. Tous ces
différents moyens, supports et techniques de la communication
institutionnelle contribuent à l'amélioration de l'image.
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