DEUXIEME PARTIE: CADRE CONTEXTUEL
15
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
CHAPITRE 1: CADRE CONCEPTUEL
Dans ce chapitre, il est question de cerner les différents
concepts clés contenus dans l'intitulé du travail notamment la
communication institutionnelle et l'image de marque.
SECTION 1: GENERALITES SUR LE CONCEPT D'IMAGE DE
MARQUE
1-DEFINITION DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE
Selon LECLAIRE (L'image interne de l'entreprise :
Communication et Organisation édition 1995), l'image peut être
définie comme la représentation physique et mentale de la
perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter
à travers l'espace et le temps d'être recrée par
l'évocation.
D'après DECAUDIN (Communication Marketing : Concepts,
techniques et stratégies éditions 2003), l'image est l'ensemble
des représentations rationnelles et affectives associées par une
personne ou un groupe des personnes à une entreprise, un produit ou une
marque.
L'image de marque est l'un des mots sur utilisés et mal
compris de la publicité. La gestion de l'image de marque demande
beaucoup plus que de gérer un nom et un logo. Les entreprises essaient
de plus en plus de doter leur marque de personnalités distinctes. Ces
personnalités sont transmises par l'image générale de
l'entreprise, les messages publicitaires, le choix du nom mais également
le conditionnement. Par exemple, le beurre La MOTTE de Président
évoque la tradition et la qualité grâce à la forme
du produit. Ce n'est pas seulement une chose à laquelle vous vous
attardez à l'occasion. Tout ce que vous faites, de jour en jour a une
incidence sur la relation du client avec votre entreprise, votre produit ou
votre service.
La marque représente ce que les clients pensent de
votre entreprise. La gestion de l'image de marque d'une entreprise
résulte de la gestion de la perception par le public d'une multitude
d'éléments physiques et immatériels. C'est une image
perçue, elle peut donc être différente de l'image que
l'entreprise a d'elle-même. Et cette gestion de l'image de marque se
forge à travers des composantes d'une extrême diversité
dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise.
L'image de marque découle aussi du nom de la
société et des produits, de l'identité visuelle et sonore
et du réseau de distribution. L'image est également forgée
par l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son savoir-faire, sa
communication et le service offert (en terme d'innovation, d'information,
d'après-vente).
C'est l'événement fondamental de tout produit,
toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc.... il
n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettre pas une
étiquette ; qu'il
16
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus
importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut
donner de lui- même ou d'elle -même.
C'est un concept qui a été défini de
nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle
fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme
étant l'ensemble des représentations mentales tant
affectives que cognitives qu'un individu associe à une marque ou une
organisation.
KAPFERER, relève également que la marque est un
concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans leur
mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des
impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur
usage du produit ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche à
oreille ou par la communication.
Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image
de marque, nous relevons maintenant son importance.
| 
