TROSIEME PARTIE : ANALYSE DES INDICATEURS DE GESTION DE
L'IMAGE DE MARQUE DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL
39
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
CHAPITRE 1 : ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT
SECTION 1: ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL
L'héritage culturel sénégalais est
très riche et très dense, en effet cohabitent sur ce territoire
près de cinquante ethnies différentes animées par chacune
leur culte et leur <<culture>>. Avec une dizaine de langues
parlées par une grande partie de la population dont le wolof, le puular,
le sérère, le diola ..., sa langue officielle est le
français.
Pays laïc, il rassemble différentes tendances
religieuses qui vivent dans le respect mutuel. Cependant, il faut noter que 90%
de la population est composée de musulmans
SECTION 2: ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ET
FINANCIER
Le Sénégal, pays de l'Afrique de l'ouest a pour
monnaie le franc CFA C est un pays en voie de développement, dans cet
ordre d'état il présente une balance commerciale
déficitaire qui s'illustre par un plus grand volume d'exportation que
d'importation.
La croissance est essentiellement portée par le sous
secteur agricole avec une hausse de 17.4% en 2012. Dans le secteur secondaire,
en dépit des effets positifs de l'amélioration de la fourniture
d'électricité, l'activité a faiblement progressé en
2012(+2.7%) comparativement aux années 2010 et 2011 au cours desquelles
des hausses respectives de 5.5% et 7.2% ont été notées. Au
niveau du secteur tertiaire, on a noté une progression annuelle de 3.5%
de l'activité grace notamment aux activités des sous secteurs du
transport, du commerce, des activités immobilières et des
services financiers.
Enfin la situation monétaire laisse apparaitre une
détérioration de 8.1% des avoirs extérieurs nets et un
renforcement à hauteur de 6.4% du crédit intérieur.
SECTION 3: LA DEMANDE ET LA CONCURRENCE
Le secteur bancaire sénégalais a connu ces
dernières années une effervescence.
Malgré un secteur bancaire sénégalais
composé de 20 Banques et établissements financiers et 2
Institutions de Crédit-bail, le taux de bancarisation reste faible, soit
environ 6%.
Très schématiquement, on distingue deux groupes
de banques au Sénégal. Celles qu'on peut appeler les
«traditionnelles», soit les filiales actuelles ou anciennes des
banques françaises (SGBS/SG, BICIS/BNP, CBAO, anciennement Banque du
Sénégal, créée en 1853). Elles se
40
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
caractérisent par des points forts comme : leur
ancienneté sur le marché qui leur garantit une base de
clientèle solide et une certaine expertise ; un réseau d'agences
étendu ; une disponibilité des ressources (dépôt des
clients) quasi-gratuite leur permettant d'octroyer des crédits à
des taux défiant toute concurrence ; l'avantage du parrainage par leur
maison-mère pour conquérir la clientèle Corporate Banking,
en particulier les multinationales.
Mais elles ont aussi des points faibles comme : une
qualité de service déficiente, la taille du portefeuille de leurs
gestionnaires est souvent trop importante. Ce qui ne permet pas à ces
derniers d'assurer à leurs clients une prestation de qualité et
une bonne gestion de la relation-client. Ensuite, le niveau des salaires est
bas, comparé à leurs homologues de la concurrence et des
possibilités d'avancement assez limitées. La conséquence
logique étant un faible niveau d'engagement et de motivation chez le
personnel.
Quant aux «nouvelles banques» (BAS, BIS, BOA, UBA,
Diamond Bank, etc.), elles cumulent des avantages comparatifs assez
élevés, ce qui les place de facto dans le pool des banques
performantes. On les remarque par la flexibilité de leur process qui
leur permet plus de souplesse avec la clientèle du fait de leur petite
taille. De même, la possibilité de syndiquer, en interne, certains
gros tickets de financement en mettant à contribution plusieurs filiales
de leur groupe. Ce qui leur permet de gagner un temps considérable dans
le traitement des dossiers de financement. Généralement, elles
offrent à leurs clients un service de qualité supérieure.
Enfin, le délai de traitement des dossiers est souvent plus rapide.
Mais, elles sont désavantagées par le fait que
ce sont des banques de petite taille, qui n'ont pas vraiment un large
accès aux dépôts des clients. Leur principale ressource
étant les Dépôts à Terme (DAT), il leur est de plus
en plus difficile d'accéder à ces dépôts pour la
raison suivante que les intérêts perçus sur ces DAT sont
désormais taxés. De ce fait, le gouvernement devient un
concurrent indirect pour ces banques dans la mesure où les taux
proposés pour ses emprunts obligataires sont devenus plus
intéressants. Aussi, une partie importante des déposants des DAT
provient du secteur public, à savoir les agences et directions qui ont
tendances à choisir les émissions d'obligations étatiques
parfois même, de manière obligée.
En termes de perspectives, il faut savoir que malgré
une apparence de saturation, le secteur bancaire peut encore accueillir de
nouveaux entrants, en raison des besoins manifestes d'une plus large
bancarisation des populations sans compter que la multiplicité des
banques est un avantage certain pour le client. Enfin, des secteurs-clés
comme l'Agriculture ou l'Informel restent encore sous-financés. La
création de la Banque Nationale de Développement Economique
(BNDE) suit cette logique. Il s'agit de l'ex-Fonds de Promotion Economique
(FPE), transformée en banque par le gouvernement pour résoudre
les problèmes de financement des entreprises, tout en palliant les
carences de la CNCAS.
41
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
Cette banque nationale présente, dès ses
débuts, des avantages compétitifs certains comme
l'expérience et l'expertise du FPE en termes de système de
scoring avec ses partenaires apporteurs de garantie, de financement des
starts-up ou du secteur tertiaire, à moindre coût, des
partenariats avec les agences grâce aux partenariats Public/ Privé
comme l'ADPME, la Coopération internationale, etc. L'autre avantage,
c'est que la BNDE dispose d'un Comité de crédit local...
42
43
L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
| 
