I.1.2/- Les enjeux et les secteurs
d'application de la GRC
La GRC répond aux préoccupations fondamentales
suivantes :
Un meilleur service clients : les
clients attendent plus de services de la part des marques .L'information sur
les produits, le conseil, la facilitation des achats, l'automatisation, le
service client sont autant de services associés qui jouent un rôle
croissant dans l'appréciation des clients sur la valeur d'une offre.
Beaucoup de ces services sont adaptés à la
situation de chaque client, c'est-à-dire qu'ils sont
personnalisés. Le développement de ces services associés
passe ainsi de plus en plus par celui d'un marketing relationnel.
L'intégration multi canal : les
entreprises étendent progressivement leurs modes de communication et de
distributions auprès de leurs clients. Toutes une panoplie de canaux
s'offrent à elles (représentants, points de vente, catalogues,
mailing, centres d'appel, Internet et autres canaux électroniques,
etc.).
Les clients veulent avoir une expérience continue et
interagir avec la même entreprise, quelque soit le canal
utilisé.
Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des
interactions avec eux, faire partager cette connaissance entre les
différents canaux, permet au client d'interagir de façon
cohérente avec l'entreprise à travers une multitude de canaux,
sont autant d'enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation des
entreprises.
Le développement des ventes : sur
des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de
marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation
des clients en préservant, voire en augmentant la part des
dépenses consacrées à la marque.
Une politique relationnelle n'est pas seulement
destinée à accroître la qualité de service, ou
à accroitre l'image d'un service clients, mais une façon
privilégiée de développer les ventes. Plutôt que de
se focaliser seulement sur la part de marché (qui est un solde final qui
ne permet pas d'identifier le nombre de clients qui ont quitté
l'entreprise par rapport à ceux qui ont été
recrutés), une entreprise soucieuse de développer ses ventes doit
s'intéresser au capital client.
L'accroissement de la productivité
: il existe, dans la gestion de la relation avec le client, de
nombreuses tâches qui peuvent être partiellement ou totalement
automatisées, aussi bien en matière de communication que de
commercialisation.
Cette automatisation peut conduire à des
réductions de coût, c'est-à-dire à des gains de
productivité que recherchent constamment les entreprises. Le CRM
s'inscrit dans cette perspective.
On Peut appliquer le CRM aux entreprises qui transigent avec
un client dans un marché concurrentiel. Surtout les entreprises pour qui
le client a une valeur élevée et des attentes
diversifiées.
Pour qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa
stratégie, elle doit tout d'abord répondre aux questions
suivantes :
- L'entreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes
pour proposer de vrais services personnalisés ?
- Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables
?
- A-t-elle accès à des informations
retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle ?
- Comment rassembler des données venant de sources et
de services divers, afin de réduire les charges et accroître les
bénéfices.
Le système CRM est appliquer dans :
- le secteur des services : Banques, caisses, assurances,
entreprises de téléphonies, et société
d'informatique, etc.
- le secteur industriel: aérospatial, automobile,
cimenteries, pharmaceutiques...
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