Conclusion de la
première partie
Crée par la loi N° :38/60 du 08 juin
1960, la Banque gabonaise de Développement est une
société d'intérêt national au capital de
25,200 milliards de francs CFA. Elle a pour mission de participer au
développement économique et social du Gabon en apportant son
concours technique ou financier à la réalisation de tout projet
de nature à promouvoir le développement du pays. Elle a comme
activités l'octroi des prêts aux entreprises, particuliers et aux
collectivités locales, la prise de participation au capital des
sociétés et l'émission de garanties sous forme de caution
ou d'avale.
Pour mieux servir ses clients, elle a crée au cours de
son histoire des filiales dont Money Gabon Service (MGS) qui est
spécialisée dans les métiers de la finance et de la
comptabilité et accessoirement l'informatique. MGS a pour
activité principale le transfert d'argent en utilisant la carte
MONEYGRAM.
Au sein de MGS, nous avons assuré les fonctions de
guichetier puis celle de chef d'agence.
DEUXIEME PARTIE
AMELIORATION DE LA
RELATION CLIENT :
CAS DE MONEY GABON
SERVICES
La présente partie nous permettra de mieux comprendre
la gestion de la relation client (chapitre1), ainsi que son application sur
l'entreprise MONEY GABON SERVICES (chapitre 2).
Chapitre III : La GRC (Gestion de la Relation
Client)
La GRC : Gestion de la Relation Client (Customer
Relationship Management ou CRM en anglais) n'est pas un concept nouveau. En
effet, elle à toujours existé du moins depuis qu'existe la vente,
à des degrés divers, selon les périodes, les
régions et les produits.
Section I : Définition et démarche
actuelle de la GRC à Money Gabon Services
Il est difficile de donner une définition, tant les
ressorts de la GRC sont différents d'un secteur d'activité
à l'autre, et dans un même secteur d'une entreprise à
l'autre. Néanmoins l'on peu retenir que : « La GRC est
l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter,
analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but
de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »
I.1/- Comprendre
la GRC
La gestion de la relation client consiste à identifier,
à retenir, à développer les clients les plus profitables
et en acquérir des nouveaux afin d'optimiser la
qualité de la relation avec ces derniers, de les fidéliser et de
maximiser le chiffre d'affaires ou la marge pour chacun d'entre eux.
I.1.1/- ses fonctions
et sa vision stratégique
Les fonctions de la GRC se résume donc à :
connaître, choisir, conquérir et fidéliser la
clientèle
-Connaître le client :
l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire
et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son
marché et de détecter de nouveaux segments.
Gérer la relation client consiste à valoriser
son capital client, d'où l'importance de capturer, au niveau de
l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en
interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les
intégrer dans un entrepôt de données orienté
client.
- Choisir son client : cette
étape consiste non seulement à faire une analyse statistique des
données rassemblées mais aussi à rendre les
résultats qui en découlent accessibles à tous les canaux
d'interaction avec les clients.
A partir des informations collectées, l'entreprise
pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa
stratégie opérationnelle. La centralisation des données
clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la
société. Ainsi il faut différencier les clients en
fonction de leur besoin et de leur contribution au résultat et dialoguer
avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation
commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit
permettre de faire remonter l'information.
- Conquérir des nouveaux
clients : la mise en oeuvre d'une stratégie
orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Ici, il
s'agira de définir la cible en dressant le portrait type du client
recherché, de se faire connaitre à travers les différents
canaux de vente (télévente, commerce électronique,
réseaux sociaux etc.), et d'explorer les nouveaux outils de vente (Sales
Forces Automation) pour permettent aux commerciaux de mieux gérer leur
activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs
propositions en interaction directe avec le client.
- Fidéliser les meilleurs
clients : Les programmes de fidélisation deviennent
l'occasion privilégiée de concrétiser une relation
personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre
encore mieux adaptée à ses besoins.
La gestion de la Relation Client, est d'abord et avant tout
une stratégie d'entreprise, supportée par des technologies.
Une vision GRC, se décline sous les aspects suivants
:
- Une entreprise qui met en place une politique relationnel
doit se fixer des buts clairs et des objectifs mesurables qui
définissent l'ambition du programme, pour éviter des actions
disparates à court terme. Il s'agit précisément, ou au
moins estimer les objectifs en termes de dépenses, de parts de client,
de rentabilité. .etc.
- Au même titre, qu'une bonne politique marketing, la
vision relationnelle commence par la définition d'une segmentation et
d'un ciblage. Un programme relationnel ne doit pas nécessairement
inclure toutes les cibles de la politique marketing générale, on
peut ne destiner le programme qu'aux meilleurs clients, ou à des
segments spécifiques de clients dont on pense qu'ils répondront
de façon favorable à celui-ci.
Les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs,
dans l'évaluation des clients, on devrait tenir compte non seulement de
leur valeur actuelle mais aussi de leur valeur potentielle notamment en terme
de perspectives de croissance.
De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne
à les moduler en fonction de la valeur des clients. En d'autres mots, au
lieu de niveler son service également entre ses clients
indépendamment de leur valeur pour l'entreprise, on a plutôt
intérêt à offrir un niveau de service proportionnellement
à la valeur de chacun des clients.
- Le programme relationnel doit être un contrat, par le
quel, en échange de temps (attention) et d'argent (achat), le client
obtient de la marque des informations, des services, un dialogue, une
expérience qui soient intéressants et utiles. La vision
stratégique doit précisément définir le propos de
la relation et les bénéfices que peut en tirer le client.
-La satisfaction des clients ne constitue pas un gage de
loyauté à long terme. En fait, la satisfaction est
nécessaire mais n'est pas suffisante pour conserver ses clients. Il
semble que les clients privilégient la qualité de la relation
humaine qu'ils ont avec le personnel de l'entreprise. Incidemment, on perd des
clients essentiellement à la suite de ce que l'on pourrait qualifier de
bavure relationnelle.
Ces conclusions ont un impact stratégique
évident. Puisque le coût d'acquisition d'un nouveau client est
largement supérieur à celui d'en conserver un, la
rétention des bons clients constitue un impératif
catégorique. Quant au dilemme apparent entre acquisition et
rétention, il faut bien comprendre qu'une entreprise, quelle qu'elle
soit, ne peut se permettre de perdre ses clients plus rapidement qu'elle en
acquiert.
En tout état de cause, il faut arrêter
l'hémorragie, l'érosion de sa base de clients afin de reposer sur
des fondations plus solides, consolider son capital client.
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