1.5. Les facteurs
technologiques
La technologie représente l'ensemble de savoirs et de
pratiques fondé sur des principes scientifiques, accumulés par
notre société. Elle est à l'origine d'un nombre
incalculable de nouveaux produits et services. Cependant, certaines variations
de l'environnement entraîneront inéluctablement une adaptation des
entreprises (Tushman et Anderson ; 1986). En effet, une nouvelle
technologie peut entraîner une baisse des coûts ou une
amélioration des procédés. Celle-ci va détruire ou
augmenter les compétences des firmes existantes. Il peut y avoir une
modification des techniques de travail dans un secteur donné.
Aussi, Tushman et Anderson pensent que la technologie va
évoluer à travers de longues périodes de changements
incrémentaux ponctués par quelques rares innovations. Celles-ci
vont radicalement améliorer les façons de travailler. De ce fait
le changement technologique peut être vu comme une combinaison
d'étapes, certaines longues et continues, d'autres rapides et
révolutionnaires. De plus, la modification proviendra de la combinaison
d'éléments exogènes et endogènes au secteur
d'activité.
Il est difficile de déterminer l'impact d'une nouvelle
technologie dès son introduction. Il sera nécessaire, pour
l'investisseur, de connaître son taux de diffusion et d'utilisation pour
savoir si son effet se localise à une seule entreprise ou à
l'ensemble d'un secteur.
1.6. Les facteurs
naturels
Toute activité économique a des
répercussions sur la nature. De plus en plus, les consommateurs, les
mouvements écologiques et les pouvoirs publics se préoccupent de
l'impact des activités productives. En effet, le rapport MEADOW du Club
de Rome a attiré l'attention du monde économique et social en
1972 sur les limites de la croissance économique : le risque
d'épuisement des ressources non renouvelables, la dégradation de
l'environnement et la croissance incontrôlée du volume des
déchets.
Les entreprises n'expriment pas les mêmes besoins que
les consommateurs et par conséquent des conflits d'intérêts
apparaissent entre la volonté d'augmenter la production et la
conservation de la nature. Ainsi, l'investisseur doit donc être attentif
aux évolutions majeures qui encadrent les tourments de l'environnement
naturel :
Ø la pénurie des matières
premières : la raréfaction des matières
premières non renouvelable va conduire à une augmentation des
coûts de productions ;
Ø le coût de l'énergie : les
investisseurs s'orientent aujourd'hui vers la diversification de leurs sources
d'approvisionnement et la recherche de nouvelles sources
d'énergie ;
Ø l'accroissement de la pollution : la lutte
contre la pollution constitue une opportunité pour un investisseur car
un marché se crée notamment celui des emballages
biodégradables ;
Ø l'intervention croissante des pouvoirs publics :
la lutte pour la mobilité, contre la détérioration des
ressources naturelles est présente à tous les niveaux de
représentation des pouvoirs publics.
L'environnement externe considère l'ensemble des
variables sociétales sur lesquelles l'entreprise ne peut agir que de
façon restreinte. Nous l'avons décomposé en six paliers
(démographique, économique, institutionnel, culturel,
technologique et naturel) pour en améliorer la compréhension.
Cependant, la réalité est beaucoup plus complexe et les
interdépendances entre les différents paliers sont
fréquentes et nombreuses. Ce qui veut dire qu'on ne peut pas dissocier
les variables, elles peuvent s'influencer mutuellement. L'environnement externe
est donc constitué des variables exogènes, indépendantes
de l'action de l'investisseur. Dans ce cas, il est condamné uniquement
à s'informer pour connaître ce contexte global et agir en
conséquence.
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