III.2 Les formes managériales du consumer made
Cova, (2008) souligne deux critères de distinction,
pour catégoriser 4 formes de consumer made :
- L'objet de la co-création (Axe 1) : il s'agit de
distinguer la co-création de l'offre de la co-création de
l'expérience. La co-création de l'offre implique le consommateur
dans la définition des produits (en amont du processus de production).
La co-création de l'expérience implique le consommateur dans
l'intervention de son vécu avec l'offre de l'entreprise (en aval du
processus de production).
- Le sujet de la co-création (Axe 2) : il s'agit du
niveau d'expertise du consommateur créatif (consommateurs
créatifs : leaders users ou consommateurs ordinaires)
Figure 1: Cova (2008) Consumer made: Quand le
consommateur devient producteur
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Les 4 formes du consumer made proposées par COVA sont
donc:
La co-promotion
La co-
production
Les formes
managériales de
consumer made
La co-
détermination
La co-innovation
La co-promotion : C'est la production des campagnes
publicitaires conjointement entre l'entreprise et le consommateur :
l'entreprise implique un ensemble large des consommateurs par des concours,
pour qu'ils produisent des films ou des visuels. Le bouche à oreille
constitue un autre média de communication et donc de co-promotion.
La co-production : L'intervention du consommateur se situe au
moment de la réalisation de son expérience de consommation.
L'entreprise met à disposition les moyens nécessaires permettant
au consommateur de réaliser son expérience. Le groupe de musique
Radiohead qui invite ses consommateurs à remixer son single, en est un
bon exemple. Il suffit de télécharger les souches sonores et
ensuite de remixer le single et de le soumettre au vote du public. (Cova,
2008)
La co-détermination : Il s'agit pour l'entreprise de
favoriser le développement d'identification croisée des besoins
de l'entreprise et les consommateurs créatifs. L'entreprise met à
disposition les moyens nécessaires de dialogue, afin que le consommateur
puisse faire part de ses désirs et de ce qu'il aimerait voir se
développer. Il ne faut pas confondre co-détermination et
co-innovation. Dans le cas de co-détermination, les consommateurs
sollicités n'agissent pas directement sur l'offre, ils font état
de leurs besoins et désirs. L'entreprise s'intéresse aux
finalités des consommateurs plutôt qu'aux solutions qu'ils
proposent.
La co-innovation : L'entreprise implique les consommateurs
dans le processus de création de nouveaux produits ou services. Ce type
de participation peut aller du simple fait de voter pour un produit nouveau
à des propositions avancées par les consommateurs. A ce titre,
plusieurs plateformes ont vu le jour, notamment MyStarbucksIdea ou encore share
your ideas Nokia.
Slim et Matiew (2010) ont essayé d'associer chaque
forme ou encore phase de co-création avec le type de consommateur le
plus adéquat et en cohérence avec les activités à
effecteur durant chaque phase.
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Tableau 3: Les phases de collaboration et types de
consommateur leur correspondant
Source: Slim & Mathieu, 2010
Les consommateurs leaders (Von Hippel, 1978) sont les
utilisateurs leaders comme des usagers experts de l'avant-garde d'un domaine
ayant intérêt à ce que celui-ci évolue pour
répondre aux besoins des clients. Le développement des
communautés de leader-users est en lien avec les moyens de communication
sur internet (Fûller et al, 2007 ; Sawhney et al, 2005 ; Prandelli et al,
2006).
Le consommateur expert (Fishler, 2002) : le consommateur est
dans une perspective expérientielle, il n'est pas un acteur passif qui
réagit à des stimuli mais un acteur et un producteur de ses
propres expériences de consommation. Les entreprises ont cependant
cherché à faciliter l'immersion des consommateurs dans ces
expériences.
Le consommateur de pouvoir : (Shanaker et al, 2006) montrent
qu'il s'agit d'une nouvelle forme de lutte de classes entre ceux qui
possèdent les moyens de création et de diffusion de
l'information, et les usagers anciennement passifs. Ainsi, le concept de
consommateur empowerment a été introduit : ce qui
correspond à la mise à disposition des amateurs d'outils
professionnels.
Le consommateur travailleur : Ici le consommateur devient un
producteur et encourt le risque d'être exploité deux fois par
l'entreprise. (Cova et Dalli, 2007 ; Zwick et al, 2008) 13
13 Cité par Slim & Mathieu (2010). "A la
découverte des capacités anticipatives du client pour une
meilleure maitrise des risques de l'entreprise"...
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