III. Les formes de participation
La littérature nous permet de recenser plusieurs formes
de participation. Chaque auteur propose une typologie des formes. Divard (2010)
identifie quatre formes de participation du consommateur ; objet du premier
paragraphe, Cova (2008) propose les formes managériales de consumer made
; objet du second paragraphe et enfin Reniou (2009), dans sa thèse
présente une approche de trois formes de co-création, tout en
déterminant une quatrième forme et ce en se
référant à des exemples concrets et à d'autres
typologies, les classant ainsi sous le nom des Opérations Participatives
: objet du troisième paragraphe.
III.1 Les formes de participation du consommateur
Selon Divard (2010), si l'on se réfère à
la participation du consommateur à la production, il est possible
d'identifier quatre grandes formes :
L'expérience
créative sous
contrainte
La coproduction
de service avec
relation
Les formes de
particpation du
consommateur
L'autoproduction
dirigée
Le marketing particpatif
- L'expérience créative sous contrainte :
Comme son nom l'indique, l'expérience créative
sous contrainte fait référence à une quête
d'expérience créative. A titre d'exemple, nous pouvons citer les
guides de cuisine, les guides d'utilisation, les guides d'assemblage etc. A ce
niveau, le consommateur se trouve contraint de suivre un processus de
création et les instructions, afin qu'il aboutisse à son produit
fini. Il est donc guidé avec précision pour parvenir à un
résultat satisfaisant.
- La co-production de service avec relation :
Dans cette forme de participation, la prestation de service
est co-produite dans une relation. Par exemple dans la consultation
médicale, le patient contribue par la description de ses symptômes
au diagnostic de sa maladie et donc à la définition du traitement
nécessaire pour son remède... La co-production de services
concerne également les services où la relation avec les autres
clients ou usagers conditionnent les résultats (Divard, 2010). Il s'agit
de co-
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productions expérientielles. A titre d'illustration,
nous pouvons citer les concerts et les voyages organisés où
chaque participant contribue activement à coproduire le service en
question.
- L'autoproduction dirigée
Dans cette forme de participation, l'entreprise fait appel et
externalise certaines tâches standardisées et
répétitives auprès du consommateur pour
bénéficier de gain de productivité, de réduction de
coût de production etc. Deux formes d'autoproduction peuvent être
identifiées :
? L'externalisation de la finition des tâches : le
consommateur devient temporairement producteur et employé. Sa
participation est obligatoire pour la finition du produit. Sa participation
peut être considérée comme rémunérée
puisque le consommateur bénéficie des prix attractifs. Cette
forme de participation comprend deux considérations : Economiques
(liées aux avantages pour le client : prix attractifs et pour
l'entreprise : économie des coûts de production) et
expérientielles, susceptible de l'apparenter à une
expérience créative sous contrainte.
? Le self service : il est souvent lié à
l'automatisation des tâches, « le self service impose au
consommateur la prise en charge d'un grand nombre de tâches dont il n'a
pas toujours clairement conscience. » Exemple : le self services dans une
station de service pour les automobiles. Aujourd'hui, ce
phénomène s'étend au domicile du consommateur grâce
aux technologies d'internet.
- Le marketing participatif :
Différence entre le marketing participatif et
l'autoproduction dirigée
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Marketing participatif
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Autoproduction dirigée
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Le consommateur participe à la définition de
l'offre de l'entreprise
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Offre de l'entreprise imposée.
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Participation volontaire et facultative
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Participation obligatoire
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