Conclusion :
Le premier paragraphe a mis en exergue la genèse du
concept de co-création et le courant de recherche dans lequel il
s'inscrit. Ce courant de recherche a connu une évolution (2): de la
logique dominante de produit à une logique dominante de service (a). La
marque a suivi ce cheminement, et elle a aussi évolué dans une
même perspective de SDL (b). Ainsi, elle a connu quatre périodes
déterminantes. Le deuxième paragraphe qui suit, est centré
sur la définition du concept de co-création et des
définitions des notions voisines.
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II. Vers une clarification du concept de
co-création
La co-création comme son nom l'indique, c'est le fait
de créer ensemble. Le préfixe CO exprime l'adjonction, la
réunion, le parallélisme etc. Il s'agit pour l'entreprise de
faire participer les consommateurs à la création, c'est une
façon d'interagir avec ses clients et de travailler en collaboration.
Plusieurs définitions ont été
relevées dans la littérature, nous exposons ci-dessous quelques
unes d'entre elles afin de mieux appréhender le concept et le distinguer
des autres notions.
II.1. Définitions du concept
Le terme co-création est utilisé pour
désigner la création commune de la valeur entre l'entreprise et
ses clients (Kambil, Friesen et Sundaram, 1999; Prahalad et Ramaswamy,
2004)6.
Prahalad et Ramaswamy, (2004) définissent la
co-création comme suit : «La co-création est un
processus actif, créatif et social, basé sur la
collaboration entre les producteurs et les utilisateurs, initié par
l'entreprise pour générer de la valeur pour les clients.
»7 Ou bien encore « une nouvelle technique de management,
dans laquelle les consommateurs et producteurs se joignent pour créer
des produits et des expériences » (Prahalad et Ramaswamy, 2000)
Pour définir ce même concept, Leroy (2008) prend
en compte à la fois le processus et le résultat de la
co-crération. En tant que processus, « la co-création
d'expérience est le processus par lequel le consommateur et l'entreprise
participent ensemble à toutes les étapes à la fois de
production et de consommation ». En tant que résultat, « la
co-création de valeur est la création conjointe de valeur par le
consommateur et l'entreprise. Elle se situe au moment de l'usage du produit,
mais aussi au moment de la production et de la conception de l'offre ». 8
Les différentes définitions citées ci-dessus
évoquent des notions communes à savoir : le processus, la
création de valeur, le producteur et le consommateur et enfin les
expériences.
6 Cité par "Ahlem Abidi-Barthe", MSC ;
"Souheila Kaabachi", PhD (2010) ; « La co-création
d'expériences de consommation par le Web2.0 » ; Journal of Internet
Banking and Commerce ; Août 2010, vol. 15, no.2 (p4)
7 Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation
experiences the next practice in value creation
8 Cité par "Ahlem Abidi-Barthe", MSC ;
"Souheila Kaabachi", PhD (2010) ; « La co-création
d'expériences de consommation par le Web2.0 » ; Journal of Internet
Banking and Commerce ; Août 2010, vol. 15, no.2 (p4)
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Ainsi, nous pouvons conclure que la co-création est un
processus de création d'expériences et de produits conjointement
entre le consommateur et le producteur dans le but de générer de
la valeur pour le client.
Tableau 2 : Clarification du concept de
co-création (Prahalad C.K. et Ramaswamy V. 2004)
|
Ce que la co-création est
|
Ce que la co-création n'est
pas
|
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La co-création est une création de
valeur
conjointement entre le consommateur et
l'entreprise. Ce n'est pas
l'entreprise qui tente de
faire plaisir au client.
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Orientation client.
Le client est roi.
Le client a toujours raison.
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Permettre au client de co-construire le
service
d'expérience afin qu'il puisse répondre au
contexte.
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Offrir à la clientèle un bon service ou faire
dorloter
le client avec des somptueux services clients.
|
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Création d'une expérience environnementale
dans
laquelle le consommateur peut avoir un dialogue
actif et
co-construire des expériences
personnalisées.
Les produits peuvent être les mêmes, mais
les
clients peuvent construire différentes expériences.
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Transfert des activités de l'entreprise au
client
comme le libre service.
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Des expériences propres à chacun.
Dialogue
continu.
Co-construire des expériences personnalisées.
Des
expériences innovantes dans des
environnements différents
(co-créer des nouvelles
expériences)
|
Une étude minutieuse du marché.
Valorisation
des expériences.
Demandes axées sur l'innovation des produits
et
services.
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Source: Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation
experiences the next practice in value creation
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