Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

Conclusion :

L'élaboration du prisme identitaire avait pour objectif de déterminer les caractéristiques externes et internes de la marque et de comparer l'identité idéale voulue par la marque avec l'image perçue par la communauté. Nous concluons qu'il n'y' a pas d'écart important entre le positionnement voulu par la marque et le positionnement perçu par la communauté. L'identité est donc conforme à l'image reçue. De même, il existe une très forte identification à la marque. Les membres de la communauté en deviennent les ambassadeurs. Ils veulent transmettre un véritable mode de vie "Axe". Les valeurs, les normes et la culture de la marque deviennent les leurs et ils vont les défendre envers et contre tous. L'identité de la marque devient l'identité de la communauté. Les événements, les jeux, les concours organisés par "Axe" sont des évènements qui la concerne directement et crée une solidarité entre les membres. Ces derniers vont participer activement et vont faire en sorte de recruter d'autres membres. L'identification à la communauté de marque est aussi forte ; elle a des conséquences positives et négatives,²¹ l''influence inter-membres est importante, « La communauté des marques pourraient influencer les perceptions des membres et leurs actions » (Algesheimer R., Dholakia U.M. et Herrmann A. 2005) et les effets de la co-création sont multiples.

21 (Algesheimer R ;, Dholakia U.M (2005) décrivent dans leur article comment l'identification à une marque communautaire aurait des conséquences positives comme l'engagement communautaire et aussi des conséquences négatives.

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b) Interprétation des événements & co-création

Le premier événement "Axe Dark Temptation" est un bon exemple de co-création telle qu'elle est définie par Prahalad et Ramaswamy 2000 : « La co-création est une nouvelle technique de management, dans laquelle les consommateurs et producteurs se joignent pour créer des produits et des expériences ». Le concours "Axe Dark Temptation" : Tunisie " initié par la marque, fait intervenir dans l'élaboration de la politique de communication, des membres passifs (qui participent par un simple vote) et des membres actifs (qui participent directement à l'événement en étant acteurs des photos qu'ils proposent). Les membres actifs créent du contenu : ils doivent faire preuve de créativité dans la pose photo prise. Il y a donc une création de concept publicitaire et une création d'expériences partagées par les participants.

Le deuxième événement n'est pas en soi un exemple de co-création d'offre. En effet, les marques font appel à la communauté sur Facebook pour participer au jeu et à la tournée en bateau et non pas pour créer une offre ou un produit. Cependant, il y a d'une part une véritable création d'expériences au niveau de l'advergame qui implique une participation et une identification active des membres à la marque. Et d'autre part, la participation à la tournée d' "Axe Boat" fait vivre des expériences uniques aux participants. Les membres de la communauté, créent des expériences propres à chacun d'eux.

Par ailleurs, l'immersion dans la communauté de marque sur internet ainsi que l'exploration de la page "Axe Boat", nous a permis de remarquer que les membres de la communauté interagissent encore plus lorsqu'il s'agit d'un événement en particulier. Les commentaires ne se concernent pas uniquement l'événement, d'autres idées de création sont présentes sur la page Facebook. L'interaction entre les membres continue en dehors de l'événement organisé par la marque. La marque a indirectement incité les membres de la communauté à interagir, à créer, à commenter et à faire part de leur avis. Elle a donc imaginé des systèmes adaptés comme les jeux et les concours pour rendre les opérations de co-création plus attractives. Les jeux et les événements impliquent une participation active des membres avec une véritable interaction et une identification à la marque. Les advergames constituent un support idéal à la co-création.

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Satisfaction globale de la communauté de marque AXE

Les membres de la communauté AXE ont été très satisfaits par leur participation à l'événement « c'etais trop bien !!! :D » / « C"était excellent j'étais devant devant en VIP :) » / « Soirée de fou hier que du pure bonheur merci à toute l'équipe du axe boat vous êtes formidable et trop au tooooooop » /. La marque a réussi à tenir sa promesse. Les membres sont rentrés dans l'univers de la marque, qui les a faits rêvés et les a séduits. On assiste à une réelle identification à la marque.

c) Typologie de co-création :

Inspiré du modèle de Cova de consumer made (2008), ce schéma intègre deux critères : l'interaction (forte et faible) et la durée (de court terme, ponctuelle limitée à l'événement et de long terme, qui continue au delà de l'événement).

Quatre types de co-création sont identifiés: la co-création majeure avec une interaction forte sur le long terme, la co-création majeure avec une interaction forte sur le court terme, la co-création mineure avec une interaction faible sur le long terme et la co-création mineure avec une interaction faible sur le court terme.

C'est le degré d'interaction qui définie le type de co-création. En cas de forte interaction la co-création est qualifiée de majeure. En revanche, en cas de faible interaction la co-création est dite mineure. Cette distinction basée sur l'intuition s'est avérée confortée par l'étude qualitative exploratoire avec le premier expert chez e-Yeka une plateforme dédiée à la co-création « Je préfère te donner ça parce que à la fin du concours, s'il n y a pas d'interaction c'est moins de la co-création pour moi. Donc, du coup, je vais te donner celui là... c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une interaction quoi. »

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L'observation des deux communautés : sur les pages "Effet Axe" France et "Axe Dark Temptation" Tunisie lors de l'étude netnographique (nous expliciterons les exemples ci-dessous) a confirmé l'utilité d'une telle distinction.

Figure 2 : Une nouvelle typologie de co-création

Forte interaction

Courte durée
		Longue durée

Co-création mineure de court terme

Co-création mineure de long terme

Co-création majeure de court terme

Co-création majeure de long terme

Faible interaction

La co-création majeure de long terme: fait référence à la forte interaction qui existe entre les membres d'une même communauté et entre la communauté et la marque. Cette interaction s'inscrit dans le temps et continue en dehors de l'événement participatif. L'événement "Axe Boat" sur la page "Effet Axe" est un exemple de co-création d'expériences partagées entre les membres. La même page "Effet Axe" illustre qu'au-delà de la co-création d'expériences partagées, la co-création prend forme en dehors de l'événement "Axe Boat". En effet, l'interaction débute et continue avant et après l'événement. La communauté ne se contente pas de partager les photos de la tournée en bateau ou de commenter l'événement. Au contraire, elle donne des avis sur le produit, sur la marque et offre de nouvelles idées à la marque etc. L'influence sur les marques est d'autant plus importante que l'interaction qui existe entre les membres de la communauté. « La contribution créative peut se faire au moment où le participant est le mieux à même d'y travailler, en toute flexibilité, et pas seulement lors des sessions créatives fixées à une heure donnée, »

Les membres partagent les mêmes valeurs : séduction et drague, sont très actifs : participent de manière active au jeu « Anarchy Run » et aux événements "Axe Boat", et ne ratent pas

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l'occasion de s'exprimer, de donner leurs avis et de participer à tous les événements de la marque. Les motivations de participation sont principalement intrinsèques : le divertissement, et l'idéalisme (Divard 2010).

Le divertissement est une source de distraction pour les membres de la communauté : ils participent principalement au jeu et à l'événement pour se divertir.

L'idéalisme : les personnes qui s'engagent dans une action de marketing participatif peuvent le faire parce qu'elles jugent de telles actions conformes à leurs valeurs. C'est le cas de la communauté "Effet Axe".

La co-création mineure de court terme : Fait référence à l'exemple de la campagne d'"Axe Dark Temptation" Tunisie où l'on assiste à une participation des consommateurs appartenant généralement à des communautés en ligne (par exemple Facebook ou twitter, sites de forums etc.), mais, qui ne partagent pas ou peu de valeurs avec la marque. La participation se fait sur une courte durée ou une période temporaire, qui correspond généralement à la durée de l'opération ou de l'événement participatif. Les membres de la communauté interagissent peu durant l'événement (par exemple : ils commentent les photos et les vidéos). D'ailleurs, une remarque est relevée sur la page concernée d' "Axe Dark Temptation" : les réactions et le feedback des membres ne prennent pas suite à la fin du concours. Depuis le 22/12/2010, les internautes se détachent complètement de la page, ils ne réagissent plus et ils sont dans l'attente d'un nouvel événement. Ce point de vue a été évoqué lors de l'entretien avec Nicolas directeur de création chez Memac Label Ogilvy :

« Au fait, ils sont actifs pendant la durée des campagnes, ce qu'on n'arrive pas à faire, c'est de convaincre les clients qu'au-delà d'une opération ponctuelle, il y a un dialogue à établir tout au long de l'année.. »

Ce constat, peut aboutir à la conclusion que la participation au concours d' "Axe Dark Temptation" est principalement motivée par le gain, par l'exercice d'une influence.

Témoignage d'un participant au concours

« Et, effectivement J'ai participé essentiellement à ce concours pour m'amuser, j'ai vu mes amis participer et j'ai voulu faire comme eux !!! J'ai aussi trouvé l'idée et l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? »

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Tableau 14: Illustration de la typologie de co-création par les deux événements participatifs de la marque "Axe"

	AXE BOAT	AXE DARK TEMPATION
Les participants aux événements	Co-création majeure (substantielle)	Co-création mineure (relative)
Les non participants aux événements	Aucun effet de co-création

La co-création majeure de court terme : Nous pouvons reprendre l'exemple donné lors de l'entretien avec l'expert chez e-Yeka : Danone a invité la communauté e-Yeka à créer une campagne publicitaire pour le lancement de son nouveau produit. Les internautes ont donc participé à l'élaboration de nouveaux concepts de publicité et à la génération des vidéos faisant l'objet du concours. La durée du concours est temporaire, de courte durée et limitée à l'événement participatif. L'interaction est forte, puisque les gagnants ont été invités par la marque et les agences de publicité pour discuter du concept publicitaire créée par le gagnant de ce concours.

« ils ont été invités par Danone à assister avec deux ou trois personnes d'e-Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là ... Mais en tout cas, pour moi, dernièrement, c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une interaction quoi... »

La co-création mineure de long terme : Dans ce cas, une faible interaction existe entre les membres d'une communauté et entre la communauté et la marque et elle se fait sur le long terme. Nous pouvons illustrer ces faits par l'exemple de la boîte à idée en ligne de Starbucks, "MyStarbucksIdea". Cette boîte a généré plus de 75000 idées, mais, uniquement quelques dizaines ont été retenues et appliquées. Dans la plupart des cas, ils s'agissaient d'une simple amélioration de l'offre existante. Les membres soumettent leurs idées sur la plateforme à l'entreprise et aux autres membres sans qu'il y ait une réelle interaction entre les membres et la marque. La boîte à idée reste ouverte en permanence, elle est donc réutilisable sur la durée, à long terme. Un autre exemple est celui de Carrefour utilisant un panel de testeurs pour ses

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produits sur "Facebook" : il s'agit également de boîte à idées permettant de recueillir les suggestions de plus de 10000 fans.

Aucun effets de co-création : Il n'existe aucun effet de co-création des marques, lorsque, les membres des communautés de marque en ligne n'interagissent pas avec les marques, ne participent pas aux événements et aux concours et ne font pas part aux marques de leurs avis et commentaires etc. Ils restent inactifs vis-à-vis de la marque. Sous contrainte de temps, nous n'avons pas pu explorer les raisons de la non participation de la communauté des internautes. Ceci pourrait être fait par le recours à des techniques projectives.

Tableau 15: Tableau de synthèse: Etude comparative des deux événements participatifs

Evénement et page FB		Page : Axe Dark Tempation : concours de séduction (Tunisie)	Page : Axe Boat (France)
Motivations (le pourquoi ?)		Motivations extrinsèques (pécuniaire...)	Motivations intrinsèques : Divertissement : Partager des expériences collectives, vivre des expériences individuelles. Idéalisme : conformité des valeurs de la marque avec celles de la communauté
Les participants (Qui ?)		la participation est ouverte à tous les étudiants dans les facultés. Des participants passifs : simple vote Des participants actifs : acteurs dans la pose photo	Les membres de la communauté de marque Des participants actifs : participent de manière active aux jeux et aux événements
Durée de participation (A quels moments?) (Quand ?)		Temporaire qui se limite à la durée de l'événement.	Chaque année Echange continu tout au long de l'année, en dehors des événements participatifs.
Interaction participants/ Marque		Une faible interaction	Une forte interaction qui s'inscrit dans la durée
Effet de co- création

Co-création mineure :

Co-création d'une seule offre temporaire. (dans notre cas c'est le concept publicitaire). L'interaction n'est

pas très importante entre les
participants et la marque, elle se limite à la durée de l'événement.

Co-création majeure :

Co-création d'expériences pour les différents participants à l'événement.

Co-création de nouvelles offres en

dehors des événements
participatifs. Dans ce cas, l'interaction est fort importante.

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III. Les effets négatifs et positifs de la co-création de la communauté de la marque "Axe"

L'étude netnographique de la communauté « Axe » sur la page Facebook d'"Effet Axe", nous a permis de dégager quelques effets positifs et négatifs de la co-création. En premier lieu, nous mettons en évidence l'influence positive de la communauté de la marque "Axe". En deuxième lieu, nous aborderons l'influence négative de la communauté sur la marque.