I.3. Interprétation et analyse des
données
a) Ancrage dans un univers de séduction
à travers le prisme d'identité de la marque
Nous avons choisi d'utiliser le prisme identitaire de la
marque "Axe" défini par Kapferer, (1991), car nous avons pu relever les
6 facettes qui composent son identité. On trouve d'une part le physique,
la relation et le reflet tel qu'ils sont présentés sur le
côté gauche du schéma, ce sont les caractéristiques
externes de l'identité, et d'autre part la personnalité, la
culture, et la mentalisation présentés sur le côté
droit du schéma, qui reflètent les caractéristiques
internes de la marque.
Le physique : ce sont les caractéristiques tangibles de
la marque, ce qui se perçoit à l'extérieur. Par exemple :
l'esthétique du produit, la mise en avant, l'emballage etc.
La relation : elle traduit le lien entre la marque et le
consommateur : échange ou transaction (Kapferer, 1998)
Le reflet : c'est la cible du produit et de la marque.
La personnalité : les traits de personnalité de
la marque, c'est ce qu'elle véhicule à travers son image. La
personnalité se compose de 5 facteurs, et présente le
modèle (OCEAN) : Ouverture (Openness), Caractère
consciencieux (Conscioustness), Extraversion (Extraversion),
Agréabilité (Agreableness) et enfin Stabilité
émotionnelle (Neurotiscm).
La culture : ce sont les valeurs morales de la marque qui
s'acquièrent dès le départ et au fil du temps.
La mentalisation : c'est ce que le consommateur cherche et
trouve à la marque, c'est l'idéal qu'il aimerait atteindre en
devenant consommateur de la marque.
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? La personnalité :
Les membres de la communauté s'approprient la
personnalité de la marque "Axe" : 1) l'ouverture à savoir la
sensibilité à l'esthétique. 2) L'extraversion à
savoir le caractère sociable et la recherche de la compagnie des autres
(qui se perçoit à travers la participation collective des membres
aux différents événements de la marque et à travers
les photos de groupe prises lors de la campagne "Axe Dark Temptation" ou encore
les photos de la tournée en bateau "Axe Boat"), et enfin la
volonté de s'amuser (qui se perçoit à travers la
participation à la tournée d' "Axe Boat" et au jeu « Anarchy
Run » pour se divertir), 3) l'agréabilité à savoir le
caractère du bon vivant (les membres aiment faire la fête) la
bonne humeur et la séduction.
Ces trois traits sont les caractéristiques
intrinsèques d'une marque, "sexy", "fun" et "cool", et deviennent de ce
fait celles de ses membres.
? La culture :
"Axe" s'inscrit dans une culture de séduction dans un
univers de parfum. La marque développe des parfums aux senteurs
variées qui révèlent et renforcent le pouvoir de
séduction des hommes. Les membres de la communauté Axe
s'identifient fortement à la culture, et partagent les mêmes
valeurs et normes.
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? La mentalisation :
Les membres de la communauté idéalisent la
marque et s'identifient à ses attributs : la beauté, la
séduction « Plus t'en mets, plus t'en as ». Les hommes
deviennent alors encore plus beaux, plus attirants, plus séducteurs par
la simple utilisation de la marque.
? Le physique :
Toute une gamme de produits déodorants avec des
senteurs différents, l'emballage est de forme ronde, le slogan est
« plus t'en mets, plus t'en as », le logo est de couleur noire ou
blanche.
? La relation :
La marque permet aux hommes d'être plus attirants
auprès des femmes et leur apporte la confiance
nécessaire dans le jeu de séduction. Les membres de la
communauté de marque communiquent directement avec la marque. Par
conséquent, la relation entre la marque et les consommateurs peut
être qualifiée de relation de proximité et de
convivialité.
? Le reflet :
Des jeunes séducteurs et séductrices, provocateurs
et dynamiques (ils font la fête et dansent.) ? Prisme
d'identité
Le prisme d'identité est élaboré à
partir des spots publicitaires télévisés, de l'observation
des photos et des vidéos partagées par les membres et de
l'analyse des commentaires sur les différentes pages visitées sur
les réseaux sociaux.
Reflet : Les jeunes séducteurs et
séductrices, provocateurs et
Relation : Confiance en soi,
as
convivialité, intimité, proximité
Physique :
Variété de
produits
Forme d'emballage ronde
Mentalisation : se sentir beau, attirant,
séducteur
Personnalité :
extravertie :
dynamisme
agréabilité : bonne humeur
Culture : Séduction
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