Introduction
Force est de constater ces dernières années, la
participation de plus en plus active des consommateurs dans
l'élaboration de nouveaux produits et services, des consommateurs
sollicités plus que jamais par les marques. Ces dernières se
rendent compte du potentiel du client quant à la création de
valeur.
« La co-création » un des
thèmes-phares du marketing à l'aube du XXIème
siècle : un phénomène relativement récent qui a
émergé suite à la globalisation, l'évolution rapide
des technologies de la communication et l'avènement du web 2. La
démocratisation des outils numériques a permis aux internautes de
s'exprimer, de donner leurs opinions, de soumettre leurs idées, de
discuter, de voter pour un produit ou encore pour une affiche publicitaire
(etc.) : diverses pratiques et actions, qui relèvent du "marketing
participatif" (Fanny Reniou, 2009).
Le web 2 a contribué également à la
formation de communautés de marque en ligne. Des individus partageant la
même passion pour un produit ou pour une marque, sont souvent porteurs de
nouveauté et d'innovation. Des communautés de marque
impliquées activement, les membres ne subissent plus, au contraire, ils
agissent. Un groupement d'individus informés, connectés et
engagés dans des dialogues explicites avec les marques dans le seul but
de faire entendre leur voix.
Tout ceci a troublé les rôles des consommateurs
et a fait évoluer la logique centrée sur la consommation vers une
logique plus participative où l'on considère que le client peut
éventuellement participer au développement des produits et
services via l'interaction entre eux et les marques sur les plateformes ou
encore les réseaux sociaux des marques.
Les exemples se multiplient à ce sujet, les marques
conscientes de telles opportunités n'hésitent plus à
créer des plateformes et des pages entières sur les
réseaux sociaux dédiées à la conception des
nouvelles offres, aux nouvelles idées et au feedback. D'autres
plateformes de co-création prennent naissance et tentent de remplacer
les agences et les freelances classiques en impliquant activement les
consommateurs à l'élaboration de la politique de communication. A
ce niveau, une petite distinction doit être élaborée : il
existe d'une part, des plateformes de marque (par exemple : My Starbucks idea
ou encore Share your ideas Nokia etc.) rassemblant des communautés de
marque qui partagent les mêmes valeurs et la même
passion envers la marque et d'autre part, des plateformes
dédiées à la co-création rassemblant des
communautés d'individus qui participent aux concours des marques par
exemple e-Yeka.
« Je pense qu'il est honnête de dire que eYeka
n'est pas réellement une communauté de marque au sens strict du
terme (« des individus partageant des valeurs, des normes et des
représentations, issues de pratiques de consommation similaires, de la
réception collective de messages publicitaires et de la
fréquentation de magasins analogues » (Amine & Sitz,
2007). En fait, eYeka est une communauté d'individus qui agissent en
tant que créateurs/créatifs en créant du contenu dans le
cadre de concours. Ils n'échangent pas réellement sur les
marques, leurs produits, leurs valeurs etc. »1
Quelques chiffres révèlent l'importance de la
co-création dans un monde d'Aujourd'hui
220382 créateurs dans 146 pays
65 348
idées soumises dans 444 concours
2 000 000
euros de prix distribués
My Starbucks idea
http://mystarbucksidea.com/
75.000 idées proposées en 1 an, 750.000 votes
e-Yeka http://fr.eyeka.com/
Plate-forme lancée en 2008
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1 Cité par Yannig Roth lors d'une conversation et un
échange sur le sujet.
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Parallèlement aux pratiques opérationnelles des
entreprises, les recherches académiques sur le marketing participatif en
général et sur la co-création en particulier se sont
beaucoup développées ces dernières années. Le
concept de co-création a été introduit par (Prahalad et
Ramaswamy, 2000) dans leur article du Harvard Business Review, «Co-opting
Customer Competence». Ces auteurs ont par la suite attiré
l'attention sur le fait que la co-création est une extension de
l'idée développée par les chercheurs
intéressés par l'innovation de produits axée sur les (les
user-driven) ou encore les consommateurs leaders (Les leader users : les
recherches de Von Hippel). Aujourd'hui, les entreprises doivent créer un
environnement favorable à la création d'expériences, dans
lequel les consommateurs peuvent dialoguer de manière active et
co-construire des expériences personnalisées. (Rafael
Valencia-García, 2012).
Les recherches qui traitent des effets de la
co-création des communautés de marque sur les marques restent
cependant peu développées, ce qui nous amène à nous
poser beaucoup de questions :
Problématique:
Comment les communautés de marque peuvent-elles
influencer la marque par le biais de la co-création ?
Analyse des effets de la co-création des
communautés de marque sur la marque
Les questions de recherche :
? Comment et pourquoi les communautés de marque
participent-t-elles aux différents concours des marques ?
? Qui participe ? A quels moments, la communauté de
marque participe-t-elles aux différents événements des
marques ?
? La participation des communautés de marque ont-elles
des effets positifs et/ou négatifs sur les marques ?
? Les communautés de marque ont-elles un réel
pouvoir de co-création sur les marques ?
? Quel est l'impact de la communauté de marque sur la
marque par le biais de la co-création ?
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Annonce du plan et objectifs :
Comme tout mémoire de recherche, deux parties composent ce
mémoire :
La partie théorique : Vers une compréhension du
concept de co-création et le rôle des communautés de marque
dans la co-création de valeur pour la marque.
La partie empirique : Méthodologie de la recherche et
résultats de l'étude.
La première partie de ce mémoire concerne le
développement théorique et conceptuel de la notion de
co-création. Dans cette partie, nous essayons d'aborder tous les aspects
du concept. A travers une rapide revue de la littérature, nous mettons
en évidence la genèse du concept de co-création.
L'objectif est donc de comprendre comment le concept a émergé,
comment il a évolué et dans quel courant théorique il
s'inscrit (l'objet du premier paragraphe). Dans un deuxième temps, nous
approfondissons la compréhension du concept en exposant les
différentes définitions issues de la littérature et nous
essayons d'apporter une clarification du concept en le distinguant d'autres
notions voisines (L'objet du deuxième paragraphe). Nous
présentons ensuite les différentes formes de participation
(l'objet du troisième paragraphe). Enfin, nous abordons le rôle
des communautés de marque dans la création de valeur pour la
marque (l'objet du dernier paragraphe). Le dernier paragraphe de la
première partie constitue une ébauche de la partie empirique.
Cette dernière, détaille l'influence que pourrait avoir la
communauté de marque sur la marque par le biais de la
co-création.
La deuxième partie se compose de deux chapitres. Le
premier chapitre est relatif à l'étude qualitative des entretiens
menés auprès des experts et auprès des consommateurs. Il
apporte des éléments de réponse clairs à nos
questions de recherche : Qu'est ce que la co-création pour les experts ?
Quels sont les effets de la co-création sur les marques ? Les
communautés de marque aujourd'hui ont-elles un réel pouvoir sur
les marques et qu'en pensent les managers ? Pourquoi les membres de
communauté de marque participent-t-ils aux concours des marques ?
Etc.
Le deuxième chapitre est une étude
netnographique de la communauté de la marque "Axe" et constitue une
bonne illustration de la technique managériale de co-création et
du pouvoir de co-création que peuvent avoir les communautés de
marque sur la marque. Cette méthode est la plus adéquate et
appropriée à l'analyse des effets de la co-création des
communautés de marque en ligne sur la marque. Elle a permis de
comprendre le comportement des communautés et de discuter des actions et
de l'interaction qui existe au sein des communautés de marque.
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Les contributions :
Le mémoire apporte une vue d'ensemble et une
compréhension de la notion de co-création. La distinction
élaborée entre le concept et les notions voisines a permis
d'ôter le flou et l'ambigüité qui existaient et qui existent
encore. Néanmoins, quelques nuances de sens persistent encore.
La nétnographie et l'observation du comportement des
communautés a également permis de dégager une nouvelle
typologie de co-création : la co-création mineure et la
co-création majeure. C'est le degré d'interaction entre les
membres d'une communauté et la marque qui détermine le type de la
co-création. Cette typologie pourrait être appliquée
à d'autres exemples afin de percevoir l'impact plus ou au moins fort de
la co-création sur les marques, selon le degré d'interaction et
selon le degré d'implication des communautés de marque.
L'application de cette typologie pourrait servir donc la
théorie du marketing participatif en explicitant que l'impact de la
co-création sur les marques n'est pas le même lorsqu'il s'agit
d'une faible ou d'une forte interaction.
D'un point de vue méthodologique, le mémoire
adopte une méthode qualitative. L'analyse des entretiens des experts et
des consommateurs est complétée par une étude
nétnogrphique, qui illustre à travers un exemple concret de la
marque "Axe", les effets négatifs et positifs de la co-création
des communautés de marque sur la marque. La démarche est purement
inductive. Nous sommes partis du terrain, nous avons observé le
comportement des communautés et analysé les discussions sur la
page Facebook de la marque "Axe" afin de dégager des
éléments d'analyse et des propositions de recherche.
Enfin d'un point de vue managérial et sociétal,
les résultats de la recherche montrent que les communautés de
marque ont un réel pouvoir sur la marque. L'impact est aussi bien
positif que négatif. Les liens qui existent entre les différents
membres de la communauté favorisent le développement des
idées, l'innovation, la communication etc. Cependant, le risque n'est
pas négligeable. Trop impliquer le consommateur peut s'avérer
dangereux. La co-création peut freiner l'évolution de la marque
et peut détériorer l'image de marque... Le challenge,
aujourd'hui, pour les marques est de maîtriser leur présence sur
Internet pour mieux contrôler leur image. Il est important de savoir dans
quelles conditions le recours à la co-création est favorable au
développement de la marque.
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La partie théorique : Vers
une
compréhension du concept de
co-création
& le rôle des communautés de
marque
dans la co-création de valeur pour
la
marque
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