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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE
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Mémoire de recherche
Comment les communautés de marque peuvent-elles
influencer la marque par le biais de la co-création ?
Analyse des effets de la co-création des
communautés
de marque sur la marque
Sous la direction de :
Denis Darpy
Ichraf Dimassi
07/09/2012
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Introduction 7
La partie théorique : Vers une
compréhension du concept de co-création & le rôle
des
communautés de marque dans la co-création
de valeur pour la marque 12
Chapitre 1: Développement théorique et conceptuel.
13
I. Une approche historique : Genèse du concept de
Co-création 13
I.1. Focus sur la « participation » et émergence
de « la co-cération » 14
a) Participation et marketing participatif 14
b) Emergence de la notion de "co-création" 15
I.2. Evolution du cadre théorique : la montée du
concept de co-création 16
a) De la logique dominante de produits à une logique
dominante de service 16
b) Vers une nouvelle logique des marques dans une perspective de
SDL 19
II. Vers une clarification du concept de co-création 22
II.1. Définitions du concept 22
II.2. Co-création et concepts voisins 23
a) Co-création & marketing participatif 24
b) Co-création & crowdsourcing 24
c) Co-création & consumer made 25
d) Co-création et UGC : le contenu
généré par les utilisateurs 26
III. Les formes de participation 27
III.1 Les formes de participation du consommateur 27
III.2 Les formes managériales du consumer made 29
III.3 Les formes de co-création 32
VI. Le rôle de la communauté de marque dans la
création de valeur pour la marque 35
VI.1. Définitions de communauté de marque 35
VI.2. La communauté de marque comme contexte de
co-création 36
a) Identification à la communauté de marque 36
b) Les pratiques de la communauté 37
3
La partie empirique : Méthodologie de la recherche
et résultats de l'étude. 39
Chapitre 2 : Une étude exploratoire des effets de la
co-création sur les marques 40
Introduction 40
Section 1 : Analyse qualitative des entretiens auprès des
experts 41
I. Méthodologie de l'étude exploratoire qualitative
41
I.1. Présentation des entreprises et des
interviewés 41
I.2. Le guide d'entretien 43
II. Analyse & résultats de la recherche 44
II.1. La méthode d'analyse : Unité d'analyse,
démarche générale et grille des
thèmes 44
II.2. L'analyse verticale des entretiens 46
a) Les objectifs et les apports de la co-création 46
b) le profil du consommateur créatif 48
c) Les effets de participation sur les marques 49
d) Le marketing relationnel 55
Section 2 : Analyse qualitative des entretiens auprès des
consommateurs 58
I. Méthodologie de l'étude exploratoire qualitative
58
I.1. Présentation des interviewés 58
I.2. Le guide d'entretien 59
II. Analyse & résultats de la recherche 60
II.1. La grille finale des thèmes 60
II.2. L'analyse verticale des entretiens 61
a) Appartenance à la communauté de marque 61
b) Les motivations à la participation 61
c) Les effets de la participation 63
d) Le marketing relationnel 64
4
Chapitre 3 : Une illustration nétnographique des apports
de la communauté de la marque
"AXE" par la co-création 67
Introduction 67
I. Méthodologie de l'étude netnographique 68
I.1. Justification du choix de la méthodologie 68
I.2. Démarche netnographique et collecte de données
69
a) L'entrée : Choix des communautés pertinentes
pour les questions de
recherche 69
b) Collecte et analyse des données 70
c) Fournir des interprétations fiables 70
d) Vérification par les membres 70
I.3. Justification du choix de la marque 71
II. Etude netnographique de la communauté "d'Axe" 72
I.1. Une rapide présentation de la marque 72
I.2. Description des événements participatifs 72
a) "Axe Dark Temptation" : concours de séduction 73
b) "Axe boat" 10ème édition 75
I.3. Interprétation et analyse des données 77
a) Ancrage dans un univers de séduction à travers
le prisme d'identité de la
marque 77
b) Interprétation des événements &
co-création 81
c) Typologie de co-création : 82
III. Les effets négatifs et positifs de la
co-création de la communauté de la marque
"Axe" 87
III.1. L'influence positive de la communauté " Axe" sur la
marque 87
a) Extension de marque: la co-innovation 87
b) Amélioration de l'image de marque 88
c) Une communication intensive : Une co-promotion en faveur de
la marque 89
5
d) Développement de la relation avec la marque 91
III.2. L'influence négative de la communauté sur la
marque 94
a) Une communication en défaveur de la marque 94
b) Des freins à la participation aux
événements 95
Synthèse des principaux résultats de l'étude
qualitative : 96
Conclusion Générale 100
Bibliographie 103
Webographie 108
Table des tableaux 109
Annexes : Les entretiens avec les experts 110
Entretien Yannig. Durée : 46 min 111
Entretien Nicolas. Durée : 31 min 119
Tableaux d'analyse verticale : Entretiens experts 123
Entretien Yannig 124
Entretien Nicolas 130
Les entretiens avec les consommateurs 133
Entretien Asma. Durée : 25 min 134
Entretien Yadh. Durée : 23 min 138
Tableaux d'analyse verticale : Entretiens consommateurs 141
Entretien Asma 142
Entretien Yadh 146
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Remerciements
Je tiens à remercier aujourd'hui, tous ceux qui m'ont
accompagnée et qui m'ont soutenue tout
au long de l'année
universitaire.
Je tiens à remercier chaleureusement, mon directeur de
mémoire Monsieur Denis Darpy de m'avoir aidée à mener
à bien mon mémoire de recherche et de m'avoir accompagnée
et encouragée durant le déroulement de ce travail en me
prodiguant de nombreux conseils. Je remercie Monsieur Denis Guiot , qui m'a
offert l'occasion de poursuivre mes études à l'Université
Paris-Dauphine et insufflé le courage et l'envie de continuer le
master.
Je remercie également Madame Hèla Ben Milled
Cherif qui, par ses conversations constructives et son soutien moral durant
l'année m'a permis d'avancer. Je la remercie également de m'avoir
introduite auprès de Monsieur Yannig Roth pour mener mon étude
empirique.
Je tiens à remercier Monsieur Yannig Roth, doctorant en
Marketing à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et un
professionnel dans le domaine de la co-création, avec qui j'ai pu
échanger des discussions passionnantes et une documentation qui m'ont
été d'une grande utilité.
Mes pensées vont également à tout le
corps professoral du Master de Recherche en Marketing & Stratégie
à l'Université Paris-Dauphine de m'avoir apportée les
outils académiques nécessaires à la recherche. Je remercie
également mes camarades avec qui j'ai passé des moments
agréables tout au long de l'année.
Un grand merci à mes parents : ma mère et mon
père qui m'ont apporté le soutien moral et l'aide
financière nécessaire et m'ont permis de poursuivre mes
études à l'étranger. Merci aussi à mon frère
et mon fiancé de m'avoir encouragée durant ce parcours.
Enfin, merci à toutes les personnes qui, chacun
à sa façon, ont contribué à ce mémoire en
m'apportant leur support tout au long des mois de recherche et de travail.
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