Pour adopter une stratégie de fidélisation ;
c'est avant tout mettre en place une démarche marketing exactement
adaptée à l'environnement de l'entreprise afin de mieux
répondre aux espérances des consommateurs. C'est pourquoi il faut
penser à concevoir des techniques de fidélisation qui permettent
d'acquérir la fidélité du consommateur. Développer
une relation de confiance entre l'entreprise et le consommateur est la raison
pour
22 La revue des sciences de gestion éditons
2008
23 Marketing des services auteur :Christopher
Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert, Annie Munos 6ème
édition
27
laquelle, chaque entreprise cherche à fidéliser
ses clients, donc la fidélisation n'est pas une démarche facile
et simple .Elle est difficile à mettre en place puisqu'elle doit
combiner avec un plan commercial déjà existant, avec lequel il va
devoir détecter des synergies gratifiantes. La roue de la
fidélité contribue à l'organisation de bien
réfléchir, ainsi que de structurer la fidélité de
leurs clients. D'après la roue de fidélité, il existe 3
phases fondamentales
Figure 4 la roue de la
fidélité23
La 1er étape de la constitution de la
fidélité, l'entreprise doit bien segmenter son marché
d'une façon détaillée, afin de mieux répondre aux
attentes des clients ciblés
.En 2e lieu, pour améliorer la relation
avec son client, elle doit mettre des offres adéquates ainsi que des
récompenses pour la fidélité du consommateur.
24 Marketing des services auteur :Christopher
Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert, Annie Munos 6ème
édition
25 La fidélisation client , Jean- Marc Lehu
28
Dans un 3e lieu, l'organisation doit
réduire les causes d'échecs en excluent les clients
indésirables afin de les remplacer par de nouveaux24
Voici quelques différentes actions de fidélisation
:
+ Cadeaux : Le consommateur
bénéficie d'un avantage se matérialise par l'obtention
d'un cadeau qui est lié ou non lié à
l'activité de l'entreprise ( CLUB , carte de fidélité )
+ Carte de fidélité : c'est une carte offerte
aux clients qui lui permette d'obtenir quelque
bénéfice.
+ Club : l'entreprise créer une
association où les clients peuvent se réunir.
+ Parrainage : l'entreprise encourage ses
consommateurs à devenir en prospecteurs afin de recruter des nouveaux
consommateurs.
+ Consumer Magazine : l'entreprise produit
un magazine aux consommateurs qui englobe toutes les informations sur ses
produits et ses services
+ Numéro vert : c'est un
numéro de téléphone gratuit pour le consommateur qui lui
permet d'appeler directement le service d'information de l'entreprise
+ SAV : le service après-vente
regroupe l'ensemble des services servis par l'entreprise à ses
consommateurs après la vente du produit (installation,
réparation, dépannage, informations)
+ Le site internet : c'est l'adresse
internet de l'entreprise qui regroupe les informations de l'entreprise ainsi
que son adresse, numéro de téléphone ou courrier
électronique 25 le merchandising : c'est toutes les
techniques commerciales de présentation des produits dans les lieux de
vente afin de maximiser les achats.
+ Le couponning électronique :ce sont
des coupons électroniques que le client doit imprimé afin de les
rendre à la sortie de la caisse .
+ Le Cross-Selling (vente additionnelle) :
cette démarche de commercialisation consiste à
suggérer au client des produits complémentaires du produit acquis
au moment de l'achat.
+ La lettre d'information : l'entreprise envoie
à ses clients une lettre qui contient des informations
générales, informations sur les produits de l'entreprise
29
? CRM : « Customer Relationship management
» : c'est l'ensemble des outils permettant en marketing direct
permettant la gestion de la relation client.26
Un programme de CRM est une configuration du système
informatique, qui exige une réorganisation pour capitaliser et traiter
les informations des clients (reconnaissance, mémorisation des
comportements et promesses..) dans des circonstances économiques
durables (automatisation de la communication, des offres de ventes du service
client)27
Gagner des parts de marchés entraîne
l'implication de plusieurs actions à faire. L'entreprise doit prendre
soin de ses clients ayant le plus de valeur puisque c'est eux qui
achètent régulièrement leurs produits ou services en leurs
récompensant à leur fidélité.
Beaucoup d'études ont démontré la
rentabilité et l'efficacité des programmes de fidélisation
(Uncles,1994,Dowling et Uncles 1997,O'Brien et Jones,1995,Sharp et Sharp,1997,
Benavent et Al,1999 /2000,Bolton et Al 2000).28
Les entreprises doivent choisir leurs programmes de
fidélisation selon leurs secteurs d'activités.
La fidélisation des clients coûte
énormément moins cher que de recruter de nouveaux clients . selon
Benavent et Meyer-Waarden (2004) , les politiques de fidélisations
constituent une meilleure stratégie pour développer et
défendre leurs parts de marchés
26 Dictionnaire de Marketing
27 Marketing direct concepts et méthodes
auteur Pierre Desmet
28 Revue Marocaine de Recherche en management et
marketing
