Le 1er programme de fidélisation a apparu
en 1981 aux États Unis par l'entreprise Américain Airlines .
Ensuite les autres sociétés aériennes, l'hôtellerie,
les secteurs financiers ; les entreprises de location de voiture, la
restauration rapide et la grande distribution.
Selon « P.H KOTLER et B.DUBOIS 1993 un programme de
fidélité est un moyen d'identifier, de maintenir et
d'accroître l'activité des meilleurs clients à travers des
relations à long terme, interactives et créatrices de valeur
»18.
Selon Lewis, le programme de fidélisation est
définit étant un système de récompense à
point qui permet de baisser le taux d'attrition .l'accumulation d'un solde de
points qui ne peut être utilisé immédiatement, crée
en effet une barrière à la sortie et lie le client à
l'entreprise. Les occasions de contacts et d'échanges avec l'entreprise
deviennent alors plus nombreuses. 19
Tout au long de ces échanges, le client reçoit
des sollicitations de la part de l'entreprise l'incitant à acheter plus
(ventes croisées) et à augmenter la valeur de ses achats
(montée de gamme).
Le programme de fidélisation est donc toute une
démarche qui vise à augmenter graduellement le nombre des clients
principaux. Afin de récompenser les clients qui achètent
habituellement et en grande quantité. Aujourd'hui ces programmes font
l'une des stratégies marketing de la distribution les plus
fréquentes et les plus imitées.
17 Stratégie de fidélisation Jean-Marc
LEHU Edition d'organisation
18 La revue des sciences de gestion éditons
2008
19 Stratégie clients coordonné par
Pierre Volle
25
Un programme de fidélité permet d'atteindre
quatre types objectifs :
-Retenir les clients
-Développer leur activité
-Renforcer la qualité de la relation
-Contribuer à la rentabilité de
l'entreprise20
Figure 3 les objectifs d'un programme de
fidélisation21
20 Stratégie clients coordonné par
Pierre Volle.
21 Stratégie clients coordonné par
Pierre Volle
26
En revenant sur les définitions du concept de
fidélité, on peut séparer deux parties d'actions qui
permettent de garder sa clientèle et l'accroissement de la
fidélité à savoir :
? Les actions qui ont pour but l'accroissement d'une attitude
adaptée envers une
marque précise ou bien un point de vente. C'est toute
les actions du mix marketing, qui ont pour but de créer la valeur et la
satisfaction, d'améliorer l'évaluation post-achat, d'agrandir la
prévision de fréquenter parfois le point de vente et de
réacheter dans le même magasin.
? L'action sur le comportement, afin de favoriser le
réachat auprès du même
magasin. Donc il faut agir sur le comportement de l'acheteur
afin d'évoluer le volume et la répétition de
réachat en offrant des avantages et récompenses aux clients
fidèles.
D'après J.HENNO 1998, le programme de
fidélisation est une démarche en cinq étapes :
? la définition de la cible
? la sélection des outils de fidélisation
? la mesure de l'effet des opérations
? le pilotage de la base de données
Un programme de fidélisation adéquat impose donc
de suivre les cinq étapes et de
veiller à bien gérer chaque étape.
»22
