LE ADBLOCKING EST DEVENU UN BUSINESS ET LES ADBLOCKERS
NE SONT PAS LÉGITIMES AUX YEUX DES DIFFÉRENTS ACTEURS DE LA
PUBLICITÉ EN LIGNE
Nous abordions brièvement dans la revue de
littérature les adblockers principaux que sont Adblock Plus et Adblock
ainsi que la hausse de leur utilisation. Les différents entretiens ont
permis de saisir l'importance du business du adblocking aujourd'hui. Les
adblockers génèrent des revenus considérables et il ne
faut pas les considérer comme de simples outils limitant la diffusion
publicitaire et impactant les revenus des différents acteurs.
Comme nous l'avons vu dans la revue de littérature avec
l'exemple de Google Contributor, de nouveaux adblockers apparaissent chaque
jour sur le marché et il s'agit de se démarquer des autres. En
voulant asseoir ses positions face aux concurrents, des décisions plus
ou moins éthiques d'un point de vue internaute sont prises, ce qui remet
en cause le statut de gendarme du web que l'on pourrait conférer
volontiers aux adblockers. En effet, en permettant à certains
d'outrepasser le blocage contre rémunération, le discours d'un
adblocker comme Adblock Plus auprès des internautes n'est pas
cohérent avec ses pratiques.
Ainsi, l'intégralité des personnes que nous
avons interrogées ne considère pas les adblockers
crédibles et légitimes dans ce rôle de
« gendarme ». Les adblockers sont seulement des acteurs du
marché qu'il faut prendre en compte dans sa stratégie, soit en
collaborant, en se faisant whitelister par exemple, soit en les contournant
techniquement ou via de nouveaux formats.
LA CLÉ AFIN DE RENDRE LA PUBLICITÉ EN
LIGNE MIEUX ACCEPTÉE EST DE TRAVAILLER SUR SA COHÉRENCE À
PARTIR DU CONTEXTE PUBLICITAIRE ET DU CIBLAGE
Malgré cette place difficile à définir
des adblockers dans l'écosystème de la publicité en ligne,
les différents entretiens menés ont permis de mieux comprendre
comment fonder une stratégie publicitaire efficace sur le web
aujourd'hui et plus en phase avec le adblocking et ses conséquences.
Nous avons vu dans la revue de littérature qu'Internet, à la
différence d'autres supports publicitaires, a une capacité de
ciblage inégalée. Il faut ainsi utiliser cette force dans sa
stratégie.
Mais il est surtout nécessaire d'être
cohérent dans sa stratégie. Nous avons évoqué
à de multiples reprises le caractère intrusif de la
publicité en ligne. Mais ce n'est pas en proposant uniquement des
publicités non intrusives que la stratégie est cohérente.
Des campagnes publicitaires basées uniquement sur de la publicité
intrusive peuvent être très rentables malgré les pertes
liées aux adblockers. Tout dépend du contexte publicitaire et de
l'objectif visé. Si le but est d'être visible et de faire passer
un message, du native sous forme d'articles publirédactionnels ou des
formats spéciaux comme l'habillage sont adaptés. Si l'objectif
est uniquement de faire de l'inscrit, diffuser de la publicité intrusive
en masse peut être un excellent moyen de le faire malgré les
pertes liées aux adblockers. Pour les marques souhaitant cibler un
public particulier, diffuser uniquement sur des sites où leurs cibles
peuvent être présentes peut être une bonne solution.
Du côté des sites, il n'est pas pertinent pour un
site ne proposant pas d'articles de vouloir faire du native alors que de la
publicité intrusive sur un site de streaming est totalement
cohérente. Libre aux sites utilisant de la publicité intrusive de
mettre en place des solutions techniques afin de minimiser l'impact des
adblockers.
Nous reviendrons plus tard et plus en détails sur nos
recommandations auprès des différents acteurs.
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