Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?

4. LE BIG DATA AU CoeUR DES DÉBATS SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Le big data permet le stockage d'immenses quantités de données, composées des bases d'informations de l'entreprise (CRM notamment), de son activité générale (documentation, finance) mais aussi des données produites sur les réseaux sociaux, l'activité mobile et Internet en général. Ces données sont susceptibles d'être croisées et analysées grâce à de puissantes machines et algorithmes, afin d'en extraire une information utile (datamining).

Frédéric Grelier (Axciom) a distingué 3 grandes périodes dans l'histoire de la publicité en ligne. Les années 1990 ont vu l'apogée du datamining. Le stockage des données a permis aux marketeurs de prendre réellement conscience des capacités de ciblage et de personnalisation des messages. Dans les années 2000, Internet est devenu un véritable canal d'achat. Les annonceurs ont investi 2 milliards d'euros sur le web en 2010. Le display ciblé commence à apparaître mais les technologies de ciblage ne sont pas assez poussées. Les années 2010 ont vu l'avènement du retargeting, technique consistant à recibler via une bannière publicitaire les visiteurs d'un site ou d'un produit. Nous entrons dès lors dans l'ère du big data. Les volumes de données générées par les consommateurs via les mobiles, la navigation sur Internet et les réseaux sociaux explosent. Le cloud permet de faire des liens entre réseaux sociaux, navigateurs web et bases CRM. Le marché mondial de la publicité pèse aujourd'hui 500 milliards de dollars.^15(*)La donnée consommateur et le datamining connaissent une nouvelle vie. Le display se transforme pas à pas en vidéo, et la TV en TV connectée.

De nouveaux acteurs apparaissant dès lors dans l'écosystème de la publicité en ligne. De plus en plus nombreuses, les données sont structurées et accessibles aux acheteurs grâce aux plateformes technologiques nommées data exchanges. Les annonceurs disposent ainsi de technologies leur permettant d'adapter leur campagne display : choix d'espaces, achat d'espaces aux enchères, ciblage des internautes en fonction des critères retenus, diffusion des campagnes, analyse des inventaires et des ciblages efficaces... Les data management platform (DMP) permettent aux annonceurs de pouvoir avoir une gestion très fine de leur audience.

Cependant, comme nous l'avons vu, l'utilisation des données personnelles est délicate et de nombreux internautes prennent leurs dispositions afin de délivrer le moins d'informations possibles. C'est ce qui pourrait expliquer l'utilisation croissante des bloqueurs de publicité.

* ¹⁵ Source : emarketer