L'armagnac, un produit d'avenir?

1.1.2.3 Le grand frère Cognac

Le Cognac est la principale eau-de-vie de raisin produite en France. Le processus de production est le même à quelques nuances près (cépages, mode de distillation et absence de commercialisation sous forme de millésimes). Moins prestigieux, moins reconnu en France et à l'étranger, l'Armagnac souffre d'un complexe vis-à-vis du « grand frère charentais », traduction de résultats commerciaux opposés¹⁸. Il se vend cinq bouteilles de Cognac pour une d'Armagnac en France, mais surtout il se vend près de cent dix bouteilles de Cognac pour une d'Armagnac à l'étranger. Quelques maisons de négoce sont d'ailleurs aux mains de groupe charentais. Il n'en demeure pas moins que le produit Armagnac sensiblement « similaire » ne peut rougir de complexe gustatif. Nombre de spécialistes vantent la supériorité des eaux-de-vie gasconnes après dix ans. Il ne s'agit donc pas d'un produit inférieur. Fabian Barnes¹⁹, journaliste viticole, invoque trois raisons à cette infériorité : la supériorité des eaux-de-vie jeune charentaise (ugni-blanc plus fruité), la puissance des maisons de négoce cognaçaises pour financer les stocks contre la fragilité des maisons Armagnacaises et le cours du Cognac (entre 0 et 10 ans il vaut le double de celui l'Armagnac).

1.1.2.4 Quel adversaire : le whisky ?

La concurrence avec le Cognac ne peut exister que sur le marché français vu la différence commerciale à l'exportation. Néanmoins, tous les professionnels s'accordent pour ne pas y voir un concurrent, mais au contraire un partenaire dans la conquête de

¹⁶ Arrêt du 27 février 1980, 168/78, Commission contre France

¹⁷ Fernand Cousteaux, Pierre Casamayor, op. cit., p.44

¹⁸ www.cognac.fr, statistiques Cognac de la zone d'appellation limitée, vente de bouteilles : 4O5 715 Hl AP à l'étranger, 19300 Hl AP en France.

¹⁹ BARNES Fabian, « Aramagnac, quelques chiffres », Vino Veritas, n°114, juillet 2005

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parts de marché pour les eaux-de-vie de vin sur le marché des spiritueux. Cette complémentarité est discutable, en particulier pour le marché restreint du haut de gamme ; pourtant le whisky est présenté comme l'adversaire de l'eau-de-vie de vin. Les produits répondent aux mêmes critères de sélection : alcool brun, même degrés, même étendu de gamme, vieillissement en fût. La différenciation de l'Armagnac doit se réaliser sur l'image, sur ses qualités intrinsèques si l'on présuppose un gage de qualité²⁰. Il ne s'agit plus de « se reposer sur un savoir-faire mais plutôt le faire savoir ». Nous reviendrons sur les évolutions des consommations de spiritueux en France notamment. L'idée essentielle à retenir et qui guide tout notre travail consiste à voir dans l'Armagnac un produit qui ne se vend pas en raison de sa faible qualité, mais d'un impossible positionnement sur le marché des spiritueux.