2.2.2.1 Communication collective et communication
particulière
Il est d'abord essentiel de rappeler le lien de subordination
entre les communications collectives et les communications des vendeurs. Ce
sont les mêmes qui financent les deux types. La volonté de
renforcer la communication collective autour de l'Armagnac provient des
opérateurs. Les cotisations au bureau interprofessionnel ont
augmenté de 40% depuis 2000. L'absence de
notoriété de l'Armagnac semblait la principale cause des
85 « L'Armagnac, c'est B.O.(N.) » in La flamme de
l'Armagnac, n°4, novembre 2006,
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méventes et l'effort de communication s'est
porté sur l'appellation à une époque où les ventes
n'étaient pas stabilisées. La faiblesse des moyens de
communication des PME d'un secteur en crise faisant le reste, peu
d'opérateurs peuvent se permettre d'avoir une ligne communication dans
leur budget et beaucoup concentrent leurs efforts sur les marchés
d'exportation aux marges substantielles. Les efforts de marketing vont donc
être portés sur le produit, ce qui permet aux consommateurs ou aux
distributeurs de distinguer l'Armagnac. N'oublions pas que les études de
motivation d'achat sur la région parisienne montre que la marque
à la plus importante notoriété n'était connue que
de 16% des acheteurs d'Armagnac. Nous verrons deux aspects essentiels de la
communication des opérateurs: le packaging du produit et la
communication Internet.
2.2.2.1.1 Le packaging et étiquette: entre
tradition et modernité, un virage
Le packaging est constitué de l'emballage et du
conditionnement du produit. Il permet la reconnaissance du produit par son
apparence particulière et identifiable grâce à une
conception attrayante. C'est l'élément essentiel, surtout en
grande distribution où il sera le lien entre l'acheteur et le produit.
Le marché des spiritueux, plus que celui des vins, a connu un dynamisme
sur cet aspect du produit. Si l'inamovible bouteille de Ricard n'a pas
changé, de nombreux produits ont dû subir un « relookage
» face à l'innovation et l'agressivité des nouveaux produits
lancés sur le marché. La comparaison avec le marché des
parfums se justifie. Les contenants doivent représenter le contenu.
Néanmoins, il ne faut pas désorienter le consommateur qui
s'attache à un produit, le reconnaît. Souvent, modifier par
petites touches, les spiritueux subissent les tendances. Les bouteilles vont
être légèrement épurées, ou les fabricants
créent des contenants plus petits (Cointreau a
commercialisé une petite bouteille mieux adapter à une
utilisation occasionnelle pour la réalisation de cocktails par
exemple).
Les frais de conditionnement ne représentent qu'une
faible part du coût final, les opérateurs ont donc la
possibilité d'optimiser le contenant pour rendre attractif le produit.
Pourtant, les changements des mentalités ont pris du temps. Dans les
grandes surfaces, nous retrouvons encore la vieille basquaise avec une simple
mention Armagnac qui occupe une place superflue dans les linaires à
cause de sa largeur. Les haut de gamme sont souvent accompagnés du
coffret bois. La cohérence entre contenu et contenant est importante. Un
packaging luxueux pour une entrée de gamme dessert le produit et
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l'ensemble de la gamme. Au contraire, l'absence de travail sur
les aspects extérieurs du produit, cas trop souvent observé,
détourne le consommateur à la vue du prix. Comment vendre un
millésime de plus de vingt dans des bouteilles communes. Comment peut-on
vouloir repositionner un produit sans modifier son aspect du produit ?
La bouteille cristallise la politique de chaque
opérateur. Certains vont conserver un format traditionnel, jouant sur le
côté artisanal/terroir du produit. Ils utilisent des bouteilles
aux formats galbées, l'écriture scripturale de l'étiquette
et le bouchon à la cire.
A l'opposé, d'autres ont fait le pari de la
modernité, notamment à l'image des whiskys haut de gamme : housse
en cuir, bouteille fine aux angles saillants, étiquette « design
».
Entre ces deux types de packaging, représentatifs des
deux familles d'achat de l'Armagnac, se décline tout un panel de
contenants86.
Les informations données sur l'étiquette
démontrent la volonté de communication. Il est aberrant de
trouver encore des millésimes sans la date d'embouteillement, a fortiori
pour du haut de gamme, malgré les recommandations du BNIA. Les mentions
minimales légales n'offrent pas beaucoup d'informations, surtout si l'on
admet la complexité du produit. A l'image des produits vinicoles qui ne
se contentent plus de l'appellation mais mentionne les cépages, les
conditions de vieillissement, la géologie du terroir, le producteur doit
apporter à sa clientèle les caractéristiques de son
produit s'il s'inscrit dans une démarche de prestations de
qualité (type de distillation, réduction alcoométrique).
Ces mentions ne peuvent être préciser par la plupart des maisons
qui les ignorent elles-mêmes, seuls les producteurs-éleveurs qui
suivent toute la chaîne du produit peuvent les communiquer. L'absence de
marque empêche une forte communication sur le nom, nous nous
répétons. Faut-il mentionner les sous-appellations ? Les
producteurs y semblent attacher. La dénomination Armagnac simple ne vaut
que pour les bas de gamme. Le Bas-Armagnac conserve son leadership
auprès des professionnels. Cependant (exemple de Neguebouc en
Haut-Armagnac), les complexes et les querelles liés au territoire ne
sont plus d'actualité, du moins sont passés au second plan. Une
preuve de maturité des opérateurs gascons...
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