2.2.1.2 Une boisson prestigieuse
L'Armagnac n'est pas un produit inaccessible
financièrement pour tous les ménages, il ne doit pas pour autant
être banalisé au risque de perdre son image de prestige, de cadeau
et de luxe. Le BNIA a pour but de repositionner le produit sur le haut et
très haut de gamme. A l'image d'autres produits comme le champagne
associé au caviar et aux palaces, l'Armagnac doit être
présenté comme un produit supérieur pour des gens
raffinés autour de deux autres produits : le jazz76 et le
cigare. Deux axes de communication illustrent cette politique d'image plus
internationale : le festival de jazz « jazz'in Marciac » et le «
trofeo Habanos Armagnac ». Le festival de jazz de Marciac est
l'évènement annuel le plus important du département du
Gers en terme de médiatisation. Initié modestement en 1978, il
est depuis devenu un festival incontournable sur la scène
européenne et rassemble auquel le BNIA est associé depuis 1994.
Cet investissement se compose de dégustation et de campagne
d'affichage.
76 « Dans le cadre de la stratégie de
communication définie avec le groupe marketing, il a été
décidé d'investir plus et mieux le Jazz » , lettre du
B.N.I.A. n°23, avril 2004
61
L'association initiée en 2006 avec l'entreprise
habanos, leader de la distribution de cigares premium, pour
l`organisation d'un trophée « Armagnac y habanas »
récompensant la meilleure association d'eau-de-vie avec les cigares
rentre dans cette stratégie d'insérer l'Armagnac dans des univers
de luxe et de prestige L'Armagnac remplace une marque de whisky dans cette
association. L'épreuve finale se déroule au festival de La
Havane. Déjà, depuis 2003, le BNIA organisait des rencontres
dégustatives d'association d'Armagnac et de cigares auprès de
professionnels dans des hauts-lieux parisiens77.
Le cigare et le jazz rassemblent des valeurs de raffinement,
avec une accessibilité réduite pour les non-initiés. Les
associer correspond à une volonté d'ancrer l'Armagnac dans des
sphères dépassant les frontières nationales pour un monde
de connaisseurs et de fidèles. Il s'agit d'associer le produit autour de
nouveaux rituels, pas forcément incompatibles avec les anciennes
pratiques, avec des produits à forte valeur symbolique. Cette
stratégie s'accompagne de publicité dans les magazines
spécialisés pour permettre une fidélisation de ces publics
et pour provoquer ces associations ponctuelles chez les fumeurs.
La communication dans le luxe se focalise sur le produit sans
le mettre en scène. Le produit ne répond pas à un besoin,
il fait rêver. Il n'a pas un avantage comparatif, il est
unique78. Les communications du BNIA montrent cet aspect là
de l'Armagnac en insistant sur sa couleur, son contenant particulier et ...rien
d'autre. « L'Armagnac, un rythme bien à lui ». Chaque produit
est unique, donc toutes les publicités se ressemblent, étrange
paradoxe marketing. Conscient de la notoriété retrouvée de
l'Armagnac confirmé par les études de marché, le BNIA
s'organise différemment : « Nous laissons tomber les actions de
notoriété, et nous travaillons sur les metteurs en marchés
et autres prescripteurs »79.
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