Interactions et ancrage territorial des industries créatives: le cas de la Belle-de-Mai à Marseille

b) Le marketing urbain : pour la compétitivité ? Ou vers un renforcement de l'inégalité sociale ?

« La communication urbaine est d'abord et avant tout un discours tenu par ou à l'initiative des édiles urbains, sur des objets matériels ou intangibles. » Le marketing est un des moyens d'action qui va agir sur les objets du discours. (BOUINOT, 2002). Il est d'abord associé à la formulation et l'adoption d'un plan stratégique issu de l'ensemble des acteurs de la ville qui ont pour même objectif le développement économique à long terme. De plus, le marketing a son « mot à dire » sur des grands projets qui modifient le paysage urbain. Enfin, il intervient dans les grands événements culturels, sportifs ou politiques comme pour la candidature de Marseille en tant que capitale européenne de la culture en 2013. Le marketing urbain apparaît donc comme un moyen de promouvoir la ville et de la rendre compétitive. Mais quel est le but final de la démarche marketing ? Est-ce simplement un outil de mobilisation de ressources ? Ou prend-il en considération d'autres développements, d'ordre social par exemple ?

La culture est portée par un grand nombre d'acteurs, qu'ils soient économiques, d'un tiers secteur, entrepreneurs ou même habitants. Dans une atmosphère de crise, la culture représente la capacité de développement d'un territoire. La culture devient donc la ressource à activer pour le développement local. C'est à ce moment-là que le marketing urbain prend toute son importance. On assiste de plus en plus à une marchandisation de la ville qui passe elle-même par une marchandisation de la culture.

Le marketing urbain n'est pas un phénomène de mode. On voit de plus en plus apparaître systématiquement des discours de communication de la ville de façon durable et systémique. Aussi, le marketing urbain sert à promouvoir et à actionner les transformations de la ville. Le marketing urbain s'inscrit donc dans le projet de ville^6(*). Sa durabilité tient au fait que la ville n'a de cesse de se transformer et il est lié à l'image de la ville. L'image d'une ville est un bien immatériel créé par un ensemble d'éléments concrets (patrimoine bâti) ou abstraits (personnalité des habitants et du territoire). Ces éléments sont donc activés par le marketing grâce à la médiatisation et aux événements éphémères dont les collectivités locales sont les auteurs. Les acteurs privés peuvent également jouer un rôle dans le développement de l'image de la ville. Finalement, la communication des villes a pour objectif de mobiliser les ressources du territoire. L'institutionnalisation de la culture provient de cet objectif. Les collectivités fournissent des aides pour la régénération urbaine par la culture, et c'est grâce à ce développement par la ressource culturelle que l'image de la ville se modifie et évoluent et qu'elle peut se démarquer des autres territoires.

Mais au fond, est-ce que la culture est vraiment un moyen de résilience territoriale -tout du moins est-ce qu'elle l'est pour tous les territoires? La culture de la ville ne permet-elle pas simplement de mettre en avant ces différences avec les autres territoires ? Les lieux culturels conservent bien évidement des résultats positifs : la ville s'embellit, la culture crée de la richesse. Mais ce qu'il semble important de comprendre est que la ville se pense avant de se vivre. Alors finalement, les projets culturels et créatifs ne sont-ils pas des éléments qui accentuent la gentrification urbaine ? A qui profitent ces grands projets de régénération par la culture ? Aussi, comment peut-on faire venir des personnes extérieures et ne pas exclure les gens du quartier ? En effet, le marketing urbain prend en quelque sorte le pas sur l'intégration des classes populaires. L'objectif principal reste de produire et de promouvoir de l'image pour la patrimonialisation de la ville. Cette promotion permet notamment d'activer la ressource culture dans un projet de régénération urbaine. Mais le pouvoir de développement reste le plus souvent de l'ordre de l'urbain et de l'économique. Le domaine du social n'est que très peu avancé par les collectivités. Bien souvent, les habitants ne sont d'ailleurs que très peu informés des réhabilitations qui s'opèrent, ils deviennent observateurs et non plus acteurs (alors que les projets urbains décrits par le marketing urbain doivent prendre en considération les attentes des habitants). Le marketing urbain dont le développement aboutit à un projet de ville devient donc un risque d'enfermement et d'exclusion des populations alentours.

* ⁶ Le projet de ville représente l'ensemble des actes volontaires de transformation de la ville qui peuvent se représenter sous formes de projets urbains ; c'est une intention globale qui guide l'action. (ROSEMBERG-LASORNE, 1997)