Le texte promotionnel culturel

2. Le TPC face à l'argent, «visée» et « menace» propres au discours publicitaire

La question de l'argent, évoquée plus haut, pourrait être mise au compte des points communs entre le texte promotionnel culturel et le message publicitaire. Ce dernier, selon D. Maingueneau, vise en effet à demander de l'argent au lecteur-consommateur, demande qui représente une menace sur sa face négative, comme d'ailleurs sur celle du locuteur, placé, lui, en position de solliciteur. Depuis longtemps déjà, la publicité a amorti cette menace en proposant des messages qui soient séduisants, c'est-à-dire qui donnent du plaisir au destinataire et annulent imaginairement cette menace constitutive de l'énonciation publicitaire.

Le TPC agit de même mais il faut reconnaître que la gêne tenant à la sollicitation est beaucoup plus faible dans le domaine de la communication en faveur d'une manifestation culturelle et ce pour plusieurs raisons.

D'abord parce que la culture, indépendamment de la forme que l'on donne au message, enclenche dans l'esprit du destinataire un processus de satisfaction et qu'il est donc beaucoup plus facile de le séduire. Par le simple fait d'ouvrir la plaquette de l'ODC, avant même que la lecture en soit effective, la face positive du destinataire est déjà valorisée eu égard aux connotations positives (prestige, connaissance, plaisir, convivialité, anticonformisme) qui entourent le domaine culturel. On peut même voir dans cette valorisation de la face positive du destinataire plus que de la satisfaction et considérer que les publications culturelles l'instituent dans une posture d'autosatisfaction, fonctionnent comme un miroir positif, invitent à une forme de narcissisme.

De plus, la culture, en dépit de sa marchandisation (formidablement accrue avec l'essor de la société de consommation) est bien souvent restée dans l'esprit du destinataire (sans doute à tort) comme un espace situé en dehors du domaine de l'argent, sur la base de l'opposition chère à la philosophie idéaliste entre le spirituel et le matériel. La culture ne serait pas affaire d'argent. A l'élévation de l'âme, d'un côté, répondrait, de l'autre, la vulgarité. C'est d'ailleurs ce que semble dire l'organisation de la plaquette de l'ODC qui n'indique pas les tarifs sur les pages où figurent les TPC mais en fin de fascicule (p. 58), en petit, dans la rubrique intitulée « Renseignements ». Manière donc de ne pas mélanger noblesse de la culture et trivialité de l'argent ; manière peut-être aussi d'éliminer la « menace », pourtant minime, que représente l'argent sur la « face négative » de l'ODC.

Dans sa dimension mercantile, le TPC se distingue aussi du message publicitaire parce que la manifestation culturelle est un service facultatif (un luxe, dans le sens que ce mot avait au XVIIIe siècle) et non un bien de consommation nécessaire. Aussi le prix, s'il n'est pas oublié par le destinataire^25(*), n'est jamais premier, du moins en ce qui concerne la programmation de l'ODC, organisme parapublic à but non-lucratif. En outre, les places pour les concerts ou les représentations théâtrales, dans ce contexte à la fois rural et de politique culturelle publique, oscillent en 2008 (en fonction des communes) entre 5 et 14 euros pour les places plein tarif, ce qui doit permettre au plus grand nombre l'accès à la culture (a fortiori si l'on considère la faiblesse quantitative de l'offre) et justifie le fait que le coût de la prestation ne soit jamais au centre du discours.

* ²⁵ Notamment à Paris et dans les grandes villes de province où l'on assiste dans le domaine de la variété ou du rock, pour des artistes qui suscitent un important engouement populaire, à une véritable flambée du prix des places et à un processus d'industrialisation du spectacle.