Pratiques de responsabilité sociétale et création de valeur des entreprises

Première partie

RESPONSABILITE SOCIETALE DE L'ENTREPRISE ET CREATION DE VALEUR : UNE RELATION A DECOUVRIR

Responsabilité sociétale de l'entreprise et création de valeur sont deux concepts aux contours multiples. L'étude du lien de causalité qui existerait entre ces deux concepts requiert qu'on appréhende au préalable tous les aspects possibles de la RSE et de la création de valeur.

Cette partie, qui se veut essentiellement théorique, se propose d'engager une réflexion de fond sur l'aptitude des politiques RSE à créer de la valeur et donc, à jeter les bases d'un modèle de gouvernance responsable. Ainsi, après avoir présenté tous les contours des concepts de Responsabilité Sociétale et de Création de Valeur (Chapitre 1), nous chercherons à apprécier dans quelle mesure cette responsabilité sociétale des entreprises pourrait favoriser l'émergence d'une vision partenariale susceptible de créer de la valeur pour l'entreprise (Chapitre 2).

Chapitre 1

RESPONSABILITE SOCIETALE DE L'ENTREPRISE ET CREATION DE VALEUR AU COEUR DE LA RECHERCHE

Dans ce chapitre, nous passons en revue tous les contours possibles des concepts de responsabilité sociétale des entreprises et de création de valeur. Il s'agit dans une première section, de présenter l'évolution du concept de RSE et les différentes approches y afférentes, notamment l'approche des parties prenantes. Puis, dans une seconde section, nous présentons les différents aspects de création de valeur.

Section I : LA RESPONSABILITE SOCIETALE DE L'ENTREPRISE : ECLOSION

DU CONCEPT, DOMAINES D'APPLICATION ET INSTRUMENTS

DE MISE EN OEUVRE

Dans cette section, nous allons, après avoir retracé son histoire, définir le concept de RSE, développer ses différents domaines d'application, présenter la théorie des parties prenantes, et en ressortir l'importance croissante dans le contexte actuel de mondialisation.

I - 1 - Emergence du concept de Responsabilité sociétale de l'entreprise

Nous retraçons la genèse et l'évolution du concept de responsabilité sociétale de l'entreprise. Puis, sur la base des différentes approches RSE existantes, nous proposons une définition consensuelle de ce concept aux contours multiples.

I - 1 - 1 - Aperçu historique du concept de responsabilité sociétale de l'entreprise

La responsabilité sociétale des entreprises n'est pas un phénomène neuf. Au 19e siècle déjà, des patrons, soucieux d'endiguer des mouvements contestataires, ont occupé une place prise plus tard par les pouvoirs publics. Assurant l'éducation des enfants des travailleurs, une prise en charge minimale des soins de santé ou les distributions charitables, ces patrons paternalistes savaient aussi qu'il était de leur intérêt d'anticiper toute velléité revendicative (Peeters A., 2004).

Ce type de fonctionnement s'est complexifié au vingtième siècle. Des caractéristiques propres aux modes de gestion pratiqués en Europe et aux États-Unis ont vu le jour. Ainsi, la construction de la société américaine s'est faite avec une implication minimale de l'État dans les services d'intérêt général. Les entreprises y ont pris en charge ces derniers, s'assurant par la même occasion les meilleures compétences.

Aux États-Unis, des comportements d'entreprises qui s'apparentent à la RSE se sont érigés en méthode de gestion dès les années 1930, dans un contexte d'absence quasi totale des pouvoirs publics dans les services (Carrol A. B., 1979). Il s'agissait alors d'attirer les meilleures compétences dans l'entreprise en offrant des services qui, dans un contexte européen par exemple, étaient assurés par les pouvoirs publics. Selon Mercier S. (2001), c'est à cette époque que les premiers théoriciens enseignent la RSE dans les universités : Théodore Kreps et, plus tard, Richard Bowen.

Pour de nombreux auteurs, l'ouvrage théorique fondateur sur la question de la RSE est celui de l'économiste américain Howard R. Bowen : Social Responsibilities of the Businessman (Acquier A. et Aggeri F., 2001). Ce livre fournit tout d'abord un témoignage historique très documenté, recense les discours des dirigeants sur la responsabilité sociale, entendue comme un ensemble d'obligations à l'égard de la société. C'est donc H. BOWEN qui a fait passer ce concept dans l'ère moderne du management.

Si Bowen est reconnu dans la littérature comme étant le père de la RSE, Caroll A.B. (1999) signale que les idées qu'il a exprimées dans son ouvrage ne sont pas nées ex nihilo et qu'on en trouve la trace dans certains essais de la littérature managériale, notamment dans les années 1930' et 1940'. Notons tout de même qu'il est possible que la RSE, telle que formulée à l'époque par Bowen, repose sur les valeurs culturelles et managériales qui prévalaient à son époque. Le contexte ayant évolué, l'acception de la RSE a progressivement changé.

À partir des années 1920, plusieurs dirigeants s'expriment publiquement sur leur responsabilité à l'égard de la société. Si « aucune doctrine clairement formulée de la responsabilité sociale n'avait émergé à la fin de la décennie », les discours de l'époque sont très marqués par les concepts de « public service » et de « trusteeship^3(*) » qui stipulent l'idée d'un contrat implicite, caractérisant la relation entre l'entreprise et la société (Heald M., 1961, 1971). Ainsi, selon Acquier A. et Aggeri F., (2001), des discours et pratiques relatifs à la responsabilité sociale se développent ainsi de manière précoce dans le milieu des affaires. Mais ce n'est que dans les années 1950 que des efforts significatifs de formalisation voient le jour à la frontière entre religion d'une part et économie et gestion d'autre part.

La RSE est devenue un thème de recherche à l'origine de l'émergence d'un nouvel espace académique, à savoir le courant « Business and Society » s'intéressant aux relations entre l'entreprise et son environnement sociétal (Acquier A. et Gond J-P, 2005). Son influence s'est progressivement renforcée à travers le monde pendant les années 1960. Depuis lors, la responsabilité sociale de l'entreprise fait l'objet de nombreux débats entre chercheurs, praticiens, État, organisations non gouvernementales et autres acteurs de la société moderne.

Après avoir occupé les chercheurs américains et suscité quelques controverses émanant d'académiciens libéraux, la recherche sur la RSE diminuera d'intensité à partir du milieu des années 1980 et muera vers d'autres concepts comme la citoyenneté de l'entreprise ou l'approche par les parties prenantes (Caroll A.B., 1999). Toutefois, cette pensée de Carroll, bien que séduisante, ne s'applique qu'au contexte américain. Elle va alors se heurter au nouvel ordre économique mondial établi, qui prône le libéralisme économique.

L'émergence de la grande entreprise au delà des frontières nord-américaines est à l'origine du regain d'intérêt que connait la RSE en ce début de siècle, en redevenant un phénomène de plus en plus présent sur la scène politique et économique.

En Europe, on a commencé à s'intéresser à la RSE dès le milieu des années 1990 suite aux actions des organismes de la société civile à l'encontre des entreprises ayant causé un tort environnemental (Shell, Total ...), social (Danone, Renault...) ou sociétaire (Parmalat, Vivendi...). D'un autre côté, le regain d'intérêt pour la question s'est accentué à partir du début des années 2000 aux États-Unis avec les faillites touchant de grands groupes américains (Enron, Arthur Andersen, Worldcom, Xerox...). C'est sans doute la raison pour laquelle Doh J.P. et Guay T. (2006) attribuent le regain d'intérêt pour la RSE à deux éléments : la montée de la société civile d'un côté, et les scandales financiers des grandes entreprises de l'autre.

Les années 2000 représentent sans doute l'âge d'or de la responsabilité sociétale de l'entreprise tant dans les travaux scientifiques que dans les pratiques managériales.

En effet, selon David et al. (2005), le management responsable demande alors aux managers de déplacer la finalité de leurs entreprises du niveau de la recherche exclusive du profit vers des stratégies plus globales, plus complexes, nécessitant pour certains, dans un premier temps, des investissements importants sur le plan humain, social et environnemental. Cette pensée de David et al. est en phase avec l'enracinement dans les pratiques managériales, du concept des « 3p »^4(*). Concept qui d'autant plus novateur qu'il relaye le profit en troisième position après l'environnement et les tiers respectivement.

De plus, au sens de Persais E. (2007), la RSE est devenue en une décennie un des éléments clés de la légitimité et donc de la pérennité de l'entreprise. Loin de devoir uniquement satisfaire ses actionnaires, la firme est désormais tenue de démontrer qu'elle prend en compte les intérêts des multiples parties prenantes (notamment les stakeholders non économiques et qu'elle inscrit son action dans le cadre d'une économie responsable. Cette acception de Persais met en exergue, l'intérêt croissant que les entreprises accordent (ou devraient accorder) à l'aspect volontaire de la RSE.

* ³ Trusteeship : ce concept traduit, comme dans une relation d'agence, le management d'une entreprise par des dirigeants non actionnaires et les relations qui en découlent

* ⁴ « 3p » : People - Planet - Profit