Pratiques de responsabilité sociétale et création de valeur des entreprises

Section 2 : PRESENTATION ET JUSTIFICATION DE LA DEMARCHE ADOPTEE

Cette section a pour objectif d'exposer la démarche méthodologique qui nous a guidés tout au long de ce travail. Elle a en effet consisté, dans un premier ressort, à un parcours de la littérature sur les thématiques de la RSE et de la création de valeur. Puis, la phase expérimentale proprement dite a consisté à effectuer plusieurs descentes sur le terrain.

Au bout de nos multiples lectures, nous avons constaté que, malgré les contextes de mondialisation et de libéralisme économique actuels, les pratiques de RSE restent dominées par deux grands penchants : le volontariat et le réglementaire. Aussi, Carroll A.B. (1979) propose-t-elle un décryptage plus analytique des dimensions RSE en responsabilités discrétionnaires, éthiques, légales et économiques.

La dimension économique de la RSE est à l'origine de sa conception comme un levier de création de richesse. Dans cette perspective, des auteurs tels que Mc Williams A. et Siegel D. (2000), Waddock S. et Graves S.B. (1997), Freeman R. E. (1984), Etoundi G. (2010) entre autres, conçoivent la RSE comme un dispositif dont la mise en oeuvre est garante de performance et de création de valeur. Ce courant de pensée se heurte à celui de la neutralité (Ullmann, A., 1985 ; Waddock, S. et Graves S.B., 1997) et à celui de la réfutation de l'existence d'un lien de causalité entre RSE et création de richesse [Friedman M. (1962, 1970) ; Aupperle et al., (1985) ; Balabanis G., Phillips H.C. et Lyall J. (1998)].

Pour ce qui nous concerne, nous entrevoyons cette relation plutôt sous son aspect positif. Cette présomption repose sur l'idée préalable selon laquelle, pour créer de la valeur pour toutes ses parties prenantes, l'entreprise peut procéder par des actions extra financières. Pour atteindre cet objectif, nous émettons à priori, les hypothèses suivantes :

H1 : « Les activités extra financières de l'entreprise contribuent positivement à créer du surplus  »

H2 : « Une meilleure pratique RSE en interne est un préalable à des flux de ressources additionnelles pour l'entreprise »

H3 : « Les stakeholders influencent significativement le partage de la valeur créée en entreprise ».

La démarche méthodologique pour laquelle nous optons est donc une approche hypothético-déductive. Elle consiste en l'émission préalable d'hypothèses que nous cherchons à valider ou à infirmer à travers l'analyse des données collectées auprès des différents répondants. L'hypothèse générale soutenant l'existence d'un lien positif entre politiques de responsabilité sociétales des entreprises et création de valeur. Quelle est donc la démarche adoptée pour vérifier la validité (ou l'infirmité) de cette hypothèse générale ?

II - 1 - Méthode d'investigation et justification du choix de la méthode

Un travail de recherche, quelque soit le domaine, doit pouvoir répondre à trois questions épistémologiques fondamentales : Quoi ? Pourquoi ? et Comment ?^31(*) Dans le cadre de notre travail, nous avons déjà apporté une réponse à la première question, car il s'agit du lien de causalité entre RSE et création de valeur.

S'agissant du « pourquoi », le construit théorique autour de notre objet y a déjà apporté des éléments de réponse. Quant au « comment » il s'agit de la démarche quantitative de la recherche que nous envisageons appliquer dans ce travail.

II - 1 - 1 - La méthodologie quantitative comme démarche adoptée

En général, la recherche en sciences de gestion est marquée principalement par deux grandes approches : une approche positiviste qui prône les méthodes quantitatives et une approche constructiviste qui repose sur les méthodes qualitatives. Le choix de l'une ou l'autre méthode n'est pas le fruit du hasard, il est fonction des objectifs poursuivis par le chercheur. Par exemple, la méthode qualitative est adoptée lorsque le but de la recherche est de comprendre un phénomène que l'on se propose d'étudier. Par contre, la méthode quantitative est plus appropriée lorsque l'objectif de la recherche est de quantifier et représenter les résultats obtenus

Ainsi, responsabilité sociétale et création de valeur ne sont pas des concepts nouveaux en sciences de gestion. Ils ont déjà fait l'objet de beaucoup d'études dans plusieurs contextes. Ce qui écarte d'emblée, la possibilité d'adopter une démarche qualitative dans ce travail. Par contre, les travaux sur l'existence d'un lien entre ces deux concepts aboutissent à des résultats que nous avons qualifiés de tridimensionnels. Nous devons dons, dans le présent travail, adopter une approche déductive pour découvrir la nature du lien entre ces deux concepts dans un contexte d'économie sous-développée.

Autrement dit, la rétention de la démarche quantitative est une phase intermédiaire de tout un processus qui va de la définition du problème de recherche à la discussion des résultats et leur implication stratégique. Les différentes phases de ce processus peuvent être représentées schématiquement de la manière suivante :

Figure 3.1 : Processus de recherche déductive

Définition et intérêt du problème

Mise en place du plan de recherche

Point et évaluation des connaissances

Collecte et analyse des données

Discussion des résultats avec implications stratégiques

Formation des concepts

Présentation des résultats

Source : Adapté de Darpy D. (2003)

Conformément à la figure ci-dessus, après avoir défini le problème de la recherche et évalué l'intérêt tant théorique que pratique du problème, nous avons fait le point sur les connaissances et les données existantes afin d'évaluer les zones d'ombre. Nous avons ensuite mis en exergue, les concepts explicatifs des notions clés de notre travail. Il s'agit notamment des concepts tels que le shareholders value, le stakeholders value, le free cash flow, l'economic value added, entre autres.

La phase suivante est celle qui nous interpelle dans ce paragraphe. Il s'agit de mettre en place un plan de recherche qui réponde au moins aux questions suivantes : Quelle est la méthode employée et pourquoi ? Dans quel univers l'étude se réalise-t-elle ? Quels sont les instruments de collecte des données ? Quelles sont les méthodes d'analyse des données ainsi collectées. En ce qui concerne la méthode employée, elle est quantitative. La présentation du champ d'application sera faite dans la prochaine section de ce chapitre.

Avant de présenter les instruments et les méthodes d'analyse des données auxquels nous avons eu recours, nous justifions d'abord le choix de la méthode quantitative comme démarche adoptée dans ce travail.

* ³¹ Extrait du cours d'épistémologie de la recherche dispensé par Bekolo Ebe B. (2010) dans le cadre des enseignements en Master Recherche (DEA)