Pratiques de responsabilité sociétale et création de valeur des entreprises

II - 1 - 2 -RSE et risque de réputation, un enjeu opérationnel de création de valeur

C'est à ce niveau qu'est ressentie de manière la plus forte, la contradiction entre RSE et profit à court terme. Les procédures et outils auxquels les entreprises peuvent avoir recours pour infléchir les décisions correspondantes sont encore peu analysés (Crifo P. et Ponssard J-P., 2008). Mais, on peut s'appuyer sur la balanced scorecard^26(*) permettant d'inscrire les nouveaux enjeux dans les tableaux de bord. Cependant, l'arbitrage entre critères financiers et non financiers à court terme demeure le problème central.

Le lien entre réputation et qualité est clairement établi par Shapiro (1983). La réputation d'une firme produisant un bien déterminé est liée à la qualité constatée par les consommateurs après leur acte d'achat. Pour Epstein M. et Cornelius P. (2003), la réputation correspond donc à la qualité passée avec une temporalité qui peut différer. Pour Shapiro (1983), la réputation à la période t est égale à la qualité constatée par les consommateurs à la période t-1.

Ainsi, une firme qui s'interroge sur sa réputation à la période suivante et craint la survenance future d'un évènement négatif, pourra être tentée de réaliser un investissement en RSE pour ne pas perdre l'ensemble de sa réputation. Formellement, Cardebat J-M et Cassagnard P. (2008) proposent d'attribuer une probabilité 1 - á au fait qu'une firme conserve à la période suivante, l'intégrité de sa réputation précédemment acquise. Ici, á représente la probabilité de l'occurrence d'un évènement négatif lui faisant perdre sa réputation passée et ne lui laissant, à la période suivante, que l'investissement en RSE qu'elle pourrait du coup consentir pour se courir d'autres évènements négatifs. Dès lors, ils définissent la réputation anticipée R_t+1 d'une firme de la manière suivante :

R_t+1 = (1 - á).R_t + á.RSE

Cette formule marque l'ascendant d'une RSE dite « proactive » sur une RSE dite « réactive ». En effet, Bénabou R. et Tirole J. (2006) montrent par exemple que les motivations à adopter des comportements `pro-sociaux' peuvent s'ancrer dans la volonté de créer une bonne image de soi, vis-à-vis de soi même mais aussi vis-à-vis des autres, un facteur de réputation d'autant plus important que le comportement est public et mémorable. Vue sous cet angle, la RSE comme couverture du risque de réputation semble constituer un chemin intermédiaire vers la performance globale de l'entreprise, et plus précisément la performance économique.

Nombreuses sont les études qui ont essayé d'établir le lien entre RSE et performance économique. Dans les développements qui vont suivre, nous allons remonter ces travaux afin d'établir le lien théorique qui existerait entre RSE et performance dans une perspective de création de valeur.

* ²⁶ Le Balanced Scorecard ou tableau de bord prospectif (Kaplan R. et Norton D., 1996) répond au double objectif de gérer les demandes des différentes parties prenantes de l'entreprise et traduire les stratégies en actions opérationnelles. La notion de sustainable balanced scorecard est une extension `naturelle' du Balanced Scorecard dans la mesure où ce concept reste ouvert à l'intégration de toutes perspective ou partie prenante pertinentes, notamment la perspective environnementale et sociale.