Gestion de la relation client à Bertoua ( Cameroun ) entre 2008 et 2010. Cas du Fournisseur d'accès à internet OMEGA

Partie I : CADRE CONTEXTUEL SUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Dans un contexte économique toujours plus compétitif, fidéliser les clients est devenu essentiel pour l'entreprise. Vendre plus et vendre mieux sont des objectifs qui sont atteints grâce à une intime connaissance de son marché : quels sont les besoins et les attentes des clients, et quelle est la meilleure manière des les satisfaire ? Réussir à cerner ces besoins permet une meilleure performance au sein de l'entreprise, impliquant un gain d'efficacité et de productivité.

La Gestion de la Relation Client (GRC), qui s'adresse à ces besoins, est donc naturellement devenue une priorité pour l'entreprise. L'utilisation systématique de la donnée de client est un point clef. Il va permettre de mieux connaître le client, son comportement et sa relation avec la société.

Une GRC permettra de centraliser les informations sur les clients, de ne perdre aucun renseignement concernant ces derniers, comme les courriers électroniques ou les réunions passées et à venir, et de mettre à disposition des utilisateurs des outils spécifiques les aidant dans la vie quotidienne^7(*). 

Le GRC recouvre l'ensemble des fonctions de l'entreprise visant à acquérir et à fidéliser sa clientèle. Ce terme regroupe entre autre la gestion des opérations de marketing, l'aide à la vente, le service client.

Dans la première partie de ce travail, nous situera la GRC dans le contexte économique actuelle, nous présenterons son importance par les gouvernements. Ensuite dans le chapitre suivant nous aborderons le concept de GRC dans l'entreprise Oméga.

Chapitre 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A L'ERE DU 21e SIECLE

Le 21^e siècle est marqué par l'essor et le developpement des TIC. Les TIC ont considérablement modifié les habitudes des clients et ont étés intégrés fortement dans la gestion de la relation client. Dans ce chapitre, nous verrons l'évolution des rapports entre entreprises et client, ensuite nous verrons l'importance de la gestion de la relation client pour les gouvernements.

1. L'évolution des rapports entre entreprises et clients-consommateurs

Une entreprise peut être vue comme une entité fournissant des produits ou services à des clients, en s'appuyant sur les produits ou services de partenaires dans un environnement en constante évolution. Le fonctionnement d'une entreprise peut être grossièrement modélisé selon un ensemble de fonctions en interaction, communément réparties en trois catégories :

Les fonctions de réalisation, représentant le coeur de son activité, les fonctions de management, regroupant toutes les fonctions stratégiques de gestion de l'entreprise et les fonctions support, servant d'appui aux fonctions de réalisation pour permettre le bon fonctionnement de l'entreprise^8(*). Les entreprises sont généralement caractérisées par le type de relations commerciales qu'elles entretiennent

Gérer et optimiser son portefeuille clients, c'est ce que toute entreprise s'attache à faire afin de développer son volume de commandes et de fidéliser sa clientèle acquise.
Depuis une dizaine d'années, il existe un ensemble d'outils de Gestion de la Relation client (GRC) qui intègre des solutions techniques extrêmement variées pour accompagner les entreprises dans cette tâche. Parmi ces outils, on peut citer les centres d'appels, les logiciels de CRM, le couplage entre téléphonie et informatique, les Serveurs Vocaux Interactifs (SVI). Ces outils, nombreux, s'adaptent aussi aux changements de comportement d'achat que l'on constate.

Autrefois, les entreprises se résumaient à refouler des produits vers les clients. Dorénavant, l'acheteur est transformé en consommateur. Il s'informe, apprécie, façonne son opinion et opère des choix en toute liberté. Cette mutation demande aux entreprises de revoir en profondeur la manière dont elles s'adressent à ces clients-consommateurs. Une opération qui

vaut autant pour le BtoC (de l'entreprise au particulier) que pour le BtoB (de l'entreprise à un professionnel)^9(*).

L'événement touche toutes les entreprises, indépendamment de leur taille. De manière ébauché, le client, qui était captif d'une marque, est devenu un «zappeur»: le rapport de force s'intervertit, et les marques doivent réinventer la façon dont elles conversent avec ce client-consommateur. On parle alors de marketing individualisé^10(*). La fonction de Gestion de la Relation client conduit ces changements. On a longtemps critiqué les premiers outils de CRM (Customer Relation Management), en les qualifiant d'«usines à gaz». Avec les avancées technologiques, la GRC a diversifié les médias par lesquels elle s'adresse aux clients des entreprises. Son objectif: créer un lien permanent entre une entreprise et son consommateur.

Une entreprise doit être parée, à tout instant, à répondre vite et bien aux interrogations du consommateur, Ce rapport entre le consommateur et l'entreprise devient un nouveau canal de vente, et l'ampleur du phénomène ne cesse de croître. Parmi les outils de la GRC, le premier média reste le téléphone, qui ouvre les portes à un marketing personnalisé.

Une investigation BVA/Viséo (2009) indique que les utilisateurs (particuliers ou entreprises) approuvent l'usage du téléphone et le privilégient dans la majorité des cas pour toucher l'entreprise ou le service de leur choix. Lorsqu'ils classent les différents outils mis à leur disposition, ils montrent leur préférence à l'efficacité du téléphone (51 %), puis l'e-mail (13%), le web et le courrier arrivant derrière (respectivement 10 et 3%).Même si on voit la part du téléphone se délabrer légèrement au fil des ans, il n'en reste pas moins le premier support de la Relation client.

Simple, direct, efficace et performant, l'accueil téléphonique constitue la première brique incontournable de la Relation client. Il faut donc envisager une nouvelle façon de répondre aux clients-consommateurs. Un moyen simple et rapide d'opérer ce changement consiste à mettre en place un numéro d'appel spécifique dédié à chaque type d'appel (demandes de devis, service client, service après-vente, etc.) La mise en place d'un numéro spécial et d'un scénario d'accueil vocal modifie les habitudes, il faut bien prévoir d'adapter l'organisation du travail et la formation des personnes.

Avant, tous les appels d'une entreprise arrivaient par le «standard». Désormais, commerciaux, techniciens, assistants ou même les ressources humaines peuvent être amenés à avoir un contact direct, sans le filtre du standard, pour traiter les appels entrants. Attribuer un numéro de téléphone au service client répond à une exigence indispensable du client-consommateur: à 85%, il entend que sa demande soit traitée dans les 60 secondes (source: sondage BVA Viséo2009). Le déploiement d'un numéro spécial impose également une formation pour ceux qui sont amenés à prendre les appels. Pour les clients qui les adoptent, ces dispositifs se traduisent par un gain d'efficacité et de productivité de leurs équipes. Le numéro spécial n'a pas vocation à supprimer le standard de l'entreprise. Il vient en complément. L'accueil humain demeure important pour bon nombre de clients. Il s'agit en revanche d'identifier certains flux d'appels pour les traiter différemment.

* ⁷ LEFEBURE René et VENTURI Gilles ; « Gestion de la relation client » édition : Eyrolles ; 2005.

* ⁸ BLANC Marie Agnès ; « les fonctions commerciales », édition : Dunod; 2003.

* ⁹ Publié sur le web le 22 juillet 2010 via le lien http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/en-direct-de-sfr/relation-client_a-9-74.html par Éric Dadian, président de l'AFRC (Association Française de la Relation client).

* ¹⁰ LENDREVIE Jaques LENDREVIE, Julien LEVY et Denis LINDON ; « Mercator » ₈éme édition : Dalloz ; 2006.