Gestion de la relation client à Bertoua ( Cameroun ) entre 2008 et 2010. Cas du Fournisseur d'accès à internet OMEGA

Partie III : THEORIE SUR LE CRM ET STRATEGIE DE FIDELISATION

Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de client. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à la banalisation de l' offre. Autant de défi que seules les entreprises optant pour le CRM sont à même de relever.

 En s'appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l'e-commerce, les applications CRM vont permettre aux entreprises sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux vendre et servir et ainsi le fidéliser.

 Nous allons donc d'abord analyser ce qu'est concrètement le CRM et comment le faire réussir, notamment par l'application des différents aspects du CRM rencontré à Oméga. Puis nous mettrons en avant que ce choix est celui d'une stratégie résolument orientée client et les bénéfices attendus de ce choix. Nous expliquerons les différentes étapes de mise en oeuvre d'un CRM. Dans le chapitre qui suivra, nous parlerons des principes de fidélisation, de la relation entre satisfaction et fidélisation.

Chapitre 5: LES ASPECTS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Introduction

L'objet de la GRC est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'information pour être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

Elle vise à offrir des solutions technologiques pour renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer les relations avec les clients en automatisant les différentes composantes de la relation client.

Dans cette étude, les composantes de la relation client dans l'entreprise Oméga que nous avons étudiés sont :

L'accueil de la clientèle ou encore le front office, le service après vente, le service client ou Help desk, l'assistance technique. La qualité du service quant à elle est l'un des paramètres les plus importants dans le processus de fidélisation. Nous allons donc revoir théoriquement ses aspects tel que perçu par les experts en Marketing.

1.Front Office / Back Office

Les termes de Front Office (littéralement « boutique ») et de Back Office (« arrière-boutique ») sont généralement utilisés pour décrire les parties de l'entreprise (ou de son système d'information) dédiées respectivement à la relation directe avec le client et à la gestion propre de l'entreprise.

Le Front-Office (parfois appelé également Front line) désigne la partie frontale de l'entreprise, visible par la clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de support utilisateur ou de service après-vente.

Le Back Office à l'inverse désigne l'ensemble des parties du système d'information auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.).

Dans la réalité, Back Office et Front office ne sont pas totalement cloisonnés car les équipes chargées de la relation client ont besoin de connaître un minimum d'information sur le processus de réalisation du produit ou du service de l'entreprise. A l'inverse, les secteurs dédiés à la conception du produit doivent être tenus informés des problèmes rencontrés par les usagers ou à l'inverse de leurs besoins, afin de rentrer dans un cercle d' amélioration continue.

Dans le cas typique de notre étude, le front office est une agence ou encore une boutique à l'intérieur de laquelle Oméga propose ses offres de produits à ses clients. C'est aussi la première interface d'échange entre le client et l'entreprise. Par conséquent, le front office devrait refléter l'image de marque de l'entreprise. Le back office et le front office ne sont pas toujours géographiquement localisés dans le même lieu, tel est le cas de l'entreprise Oméga. Ici, le back office sont tous ceux qui ont accès aux informations des clients sans autant être ou resté en contact physique avec eux. Le service d'assistance technique par exemple fait partie du back office, le service Marketing, comptable etc...

C'est dans cette boutique que le client achète son offre Internet selon un protocole d'accord signé entre le client et Oméga. Ensuite, un délai de dix jours doit être respecté entre la date de signature de l'accord de vente et l'installation du kit Internet chez le client. Une fois le dossier du client ficelé et payé, le front office transmet le dossier au back office pour suivi du dossier. Le dossier est clos une fois le client installé. Lorsque Oméga ne parvient pas à installer le client par quelques raisons que ce soit dans le délai de dix jours, un remboursement peut être envisageable à la demande du client.