2- Analyse de la demande
a) Qui sont ces consommateurs de produits locaux et
où les
achètent-ils ?
Les enquêtes menées auprès des
consommateurs dans le cadre du projet CROC (Compétences Réseaux
Observatoire Communication) dans la région Languedoc-Roussillon et le
département de l'Hérault montrent que les acheteurs de produits
locaux directement auprès des producteurs (sur les marchés,
à la ferme, sur Internet ...) appartiennent pour la majorité aux
CSP cadres et professions intellectuelles supérieures. En effet, ils
représentaient 45% des acheteurs d'un groupement de producteurs qui
vendait par Internet ou par téléphone des produits locaux dans
les départements du Gard et de l'Hérault. Ils
représentaient également 25% des acheteurs sur les 3
marchés de l'étude (deux marchés à Montpellier et
le marché Clermont l'Hérault). Les retraités
représentaient 40% des acheteurs du marché de Clermont
l'Hérault. Les étudiants ainsi que les artistes sont des
consommateurs de produits locaux à ne pas négliger. Les revenus
de ces clients sont élevés : les revenus de 20% des
ménages qui achètent auprès du groupement de producteur
sont de plus de 4500€ par mois. Quant aux clients des marchés, ils
ont des revenus compris entre 1000 et 2500€ par mois. Les acheteurs sont
majoritairement des femmes. Elles représentaient 71% des acheteurs du
marché de Clermont l'Hérault et 59% du marché de
Montpellier. Tous ces acheteurs ne sont pas forcément nés dans la
région.
Trois profils d'acheteurs de produits locaux par le canal
direct ont été mis en évidence :
- La famille des « militants » ou du « local
construit » : ce profil correspond à celui des consomm'acteurs qui
cherchent à influer sur les tendances de consommations à travers
leurs choix de consommation. « C'est repenser notre consommation [...]
l'acte d'achat participe à un acte citoyen, un acte politique tout
simplement. » (Stéphane, 32 ans)
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Challenge Auchan 2011 - SKEMA Business School
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- Les authentiques ou le « local hérité
» : il s'agit des personnes natives de la région qui cherche
à travers la consommation de produits locaux et du terroirs de faire
perdurer les traditions de leur région.
- Les fonctionnels sympathisants ou le « local
occasionnel » : comme leur nom l'indique, ce sont des acheteurs qui
achètent des produits locaux chez le producteur de façon
occasionnelle. Leurs principaux critères d'achat sont le prix et la
praticité. Les GMS répondent davantage à leurs
critères.
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