3ème défi : Augmenter la
visibilité de son offre de produits locaux
En addition à l'univers Au Champ Nord, une marque de
distributeur du méme nom sera crée. Celle-ci confortera l'ancrage
régional des produits Auchan Englos grace à l'association entre
le jeu de mots « Au Champ/Auchan " et le qualificatif « Nord ". Nous
sommes ici à cheval entre la marque d'enseigne et la contremarque car
méme si le nom Auchan n'apparaît pas lettre pour lettre, il est
présent phonétiquement. Le côté contremarque donne
une impression d'expertise, et la nette présence d'Auchan dans le
produit (phonétique, logo) fait bénéficier au produit de
la fiabilité des produits de l'enseigne.
Le packaging de ces produits sera clairement identifiable : il
sera jaune et noir en honneur aux couleurs du Nord, et le rouge-gorge d'Auchan
décrit comme sympathique et proche de l'homme par l'enseigne sera
présent.
Ceci renforcera la visibilité des produits locaux, et
permettra au client de différencier simplement les produits locaux des
produits bios à dominante verte. Les produits locaux et bios à la
fois seront également clairement identifiables grâce aux codes
couleurs et aux labels existants. Ainsi un produit local bio sera
présenté avec le logo et les couleurs « Au Champs Nord >,
et sera estampillé du label « AB > (agriculture biologique).
Cette MDD permettra à Auchan Englos de se
différencier des autres MDD « terroir > du type contremarques
telles que « Nos Régions ont du Talent > (Leclerc) ou «
Reflets de France >
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(Carrefour). Elle sera disponible uniquement chez Auchan Englos
ce qui constituera un élément fort de la fidélisation
client pour ce magasin.
Un affichage publicitaire clair sera fait pour les
événements importants, et des offres y seront parfois
associées. Par exemple, lors du mois de lancement de l'univers Au Champ
Nord les points apportés par les produits locaux et bios seront
doublés lors du passage aux caisses. Ceci dans le but d'attirer les
clients détenteur de la carte de fidélité, et de pousser
les autres clients à adopter ce système de
fidélité. Le magasin enrichira sa base de données client
et augmentera ses ventes de produits locaux et bios ainsi que la
notoriété des produits Au Champ Nord.
Pour les utilisateurs de l'application Ze Groom, une mise
à jour sera faite dans un premier temps pour indiquer aux consommateurs
l'existence de ce nouvel espace au sein d'Auchan Englos. Puis dans un
deuxième temps ces mises à jour concerneront un renouvellement de
l'actualité des événements d'Au Champ Nord.
De plus, ce nouvel univers sera visible dès
l'entrée du magasin : au moment où le client entre dans le
magasin, il voit au loin cet espace. Un panneau en bois lui indique qu'il
s'agit d'Au Champ Nord et lui donne méme la distance de ce lieu hors du
commun, à la manière d'un panneau indicateur. Des empreintes de
pattes d'oiseaux sur le sol conduisent le client jusqu'à l'entrée
de cet univers.
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4ème défi : Se créer une image en
adéquation avec les valeurs véhiculées par la consommation
locale
Analyse de la situation
Nous avons pu voir précédemment que les
consommateurs qui achètent des produits locaux sont très
sensibles à valeurs telles que la proximité, le partage et qu'ils
ont des préoccupations environnementales et sociales. Ces valeurs
évoquées par les consommateurs ne sont pas forcément
celles que l'on associe à la grande distribution et aux industriels en
général. C'est pourquoi, il est important qu'Auchan Englos montre
son engagement pour le développement durable autrement que par des
actions commerciales.
Cela passe par plusieurs aspects. Tout d'abord il est
nécessaire d'impliquer les employés dans cette démarche
car ils sont des acteurs à part entière. Ensuite, il faut mettre
en
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place des actions concrètes qui montrent qu'Auchan Englos
se soucie de l'environnement dans lequel il évolue et des acteurs avec
lesquelles il interagit.
Il s'agit d'impliquer le personnel dans la démarche
développement durable mise en place par l'enseigne. En effet, il est
important que le personnel puisse s'imprégner des valeurs pour pouvoir
les retransmettre. Il est important que le personnel soit informé des
démarches entreprises par l'enseigne et qu'il puisse également
agir de manière plus responsable.
Pour cela on mettra en place 3 actions en interne :
· Le Passeport « Green "
Ce passeport prendra la forme d'un livret qui
présentera les actions mené par l'enseigne mais qui apportera
également des conseils sur les moyens à mettre en place pour
avoir une consommation plus responsable à la fois au sein de
l'entreprise et dans sa vie quotidienne.
Ce passeport « green " sera édité tous les
mois et présentera des témoignages d'employés ayant
développé des actions en faveur d'une consommation plus
responsable et durable.
· Plate-forme de co-voiturage
Afin de permettre au personnel d'adopter un comportement plus
responsable, nous préconisons la mise en place d'une plateforme de
co-voiturage. Cette plateforme de covoiturage prendra la forme d'un site
internet sur lequel chaque employé pourra créer sa fiche
d'identité avec son lieu d'habitation et ses coordonnées et ses
horaires de travail. Ainsi chaque employé pourra identifier les
personnes habitant à proximité de son logement et organiser un
co-voiturage en fonction des concordances d'emploi du temps.
Les employés ayant recours au co-voiturage se verront
récompensé en remportant des bons cadeaux à utiliser au
sein l'univers « Au champ Nord ".
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· Le trophée green
L'objectif est de valoriser et de récompenser les
employés qui s'engagent pour une consommation responsable et durable. Il
s'agit également de fédérer le personnel autour des enjeux
du développement durable.
Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un
événement interne fédérateur qui rassemble les
employées et la direction. Ainsi, nous proposons la mise en place du
« trophée green », une cérémonie
récompensant la meilleure initiative durable. Get
événement aura lieu une fois par an. Il réunira la
direction, les employés mais également les producteurs
partenaires. Plusieurs catégories pourraient être proposées
: « soutien à l'économie locale », «
préservation des ressources », « anti-pollution »... Un
employé serait élu par catégorie et se verrait
récompenser par un séjour écologique par exemple.
Pour devenir référent en matière de
développement durable, Auchan Englos doit montrer l'exemple en
matière de consommation propre. Ceci commence par l'utilisation de
véhicules électriques pour aller chercher les produits locaux
chez les producteurs. Sur ces véhicules figurera le logo Au Champ Nord
accompagné d'une inscription « Véhicule électrique
».
Parallèlement à cela, des panneaux solaires
seront installés sur le toit du magasin. Les hypermarchés sont
d'importants consommateurs d'électricité : lumière
allumée, rayon frai, rayon surgelé, ... Il est donc
nécessaire qu'Auchan Englos diminue considérablement sa
consommation en énergie nucléaire d'autant plus dans le contexte
actuel (Fukushima), aussi bien pour l'intérieur du magasin que pour la
mise en circulation de ses véhicules électriques.
Enfin, la structure du magasin sera repensée : elle
sera partiellement cachée par de la végétation. Il s'agira
de plantes grimpantes le long des murs, ou si le budget le permet d'un mur
végétal qui a l'avantage d'être aussi esthétique
qu'isolant. Auchan Englos n'aura visuellement plus rien d'un hypermarché
classique. Ceci rendra possible un réel changement de la perception des
clients d'Auchan Englos qui pourront dépasser les préjugés
assimilés aux hypermarchés classiques et voir Auchan Englos avec
une vision nouvelle : celle d'un hypermarché innovant,
référent en matière de développement durable.
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La tournée événementielle « Au
Champ Régions »
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Afin de développer l'engagement d'Auchan Englos, mais
également du groupe Auchan, en faveur d'une consommation locale nous
proposons la mise en place d'une tournée annuelle baptisée «
Au champ Régions ».
Cette tournée s'effectuera grace à un
partenariat avec la SNCF qui mettra à disposition du groupe Auchan un
train décoré aux couleurs du groupe pour l'occasion. Le train
effectuera un parcours préétabli à travers certaines
régions de France. Les wagons du train seront décorés aux
couleurs de la région visitée, chaque wagon sera
aménagé et réunira un type de
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produits différents (wagon « produits laitiers ",
« fruits et légumes ", « confiserie ", « boisson
»... Les producteurs partenaires de chaque région visitée
seront présents pour tenir un stand de vente de leurs produits dans le
wagon correspondant.
Ainsi le train partira chaque année au début de
l'été pour un parcours à travers 6 à 7
régions de France et s'arrêtera une à deux journées
dans les villes sélectionnées. Des animations seront
organisées pour petits et grands dans les gares visitées sur le
thème « découverte de la région ".
A la fin de sa tournée, le train rejoindra Lille pour
la journée de clôture de la tournée « Au champs
régions ". Une grande fête sera alors organisée avec stands
de dégustation, programmation musicale et artistiques faisant appel
à des professionnels de la région...
En fonction des contraintes budgétaires, la
tournée « Au champs régions " pourra se limiter dans un
premier temps à la région Nord. Ainsi, suivant le même
concept, un train se déplacerait dans la région au coeur des
différentes villes afin d'aller à la rencontre des clients.
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