2-5- Les caractéristiques essentielles de la
publicité :
Les caractéristiques essentielles de la publicité
sont au moins cinq31 :
1- Elle permet de toucher de larges publics :
Ses audiences se comptent en milliers, en millions, et
parfois en centaines de millions de contacts, par exemple, la publicité
Marlboro dans un grand prix de Formule1 est vue par plus de 700 millions
d'individus.
2- L'accès aux mass-médias est cher mais le
coût au contact est faible :
La publicité est l'outil des grands annonceurs sur les
marchés des grandes consommations. Le marketing de masse s'appuie
souvent sur couple : publicité (sur les mass-médias) et
présence en grande distribution.
3- la publicité fonctionne sur le principe de la
répétition : multiplication des contacts et continuité des
campagnes.
4- la publicité délivre un message simple, fort et
unique :
C'est le même message pour tout le monde alors que les
autres modes de communication comme les vendeurs ou le marketing direct
transmettent des messages différents, mieux adaptés aux cibles,
parfois même interactifs.
30 Renaud de Maricourt & Alain Ollivier, Idem.
31 Ph. Kotler & D. Dubois, « Marketing
Management », Op.cit., p.472
32
05- la publicité est un message dont le contenu est
parfaitement contrôlé par l'annonceur :
Les médias qui vendent leur audience s'interdisent de
modifier les messages publicitaires. Les seuls parasites tiennent au contexte
rédactionnel et, surtout, à la proximité de la
concurrence. Cette garantie d'intégrité jusqu'au contact avec le
prospect est un atout de la publicité par rapport aux autres moyens de
communication de l'entreprise.
2-6- Avènement de la publicité moderne
:
C'est aux États-Unis que naît la publicité
moderne : l'immensité du territoire engendre la publicité directe
à travers la distribution et l'envoi de catalogues. Les premiers
à adopter cette méthode sont les céréaliers et les
éditeurs de livres, ainsi que les sociétés
généralistes de vente par correspondance (VPC),
qui voient le jour aux États-Unis dès les années
187032.
À partir de la fin du XIXe siècle, la
publicité fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants
de produits médicaux et pharmaceutiques, les compagnies de chemins de
fer, par exemple, commencent à l'utiliser dans des journaux à
grand tirage. C'est à cette époque que les industriels, dont les
fabricants de savon, se lancent dans la commercialisation de produits à
emballages personnalisés. Cette évolution ouvre une nouvelle
ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de
packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage). Auparavant,
les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre
étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les
consommateurs attachaient de la valeur au produit, à son prix,
mais pas à la marque.
Dans les années 1990, l'apparition des
télécommandes de télévision (permettant le
zapping) fait des téléspectateurs des consommateurs plus
éduqués, conscients des menaces que ces nouveaux instruments
représentent pour leur activité, les annonceurs
expérimentent de
32 Encarta 2006, CD ROM
34
nouvelles formes de publicité : le parrainage
(sponsoring) afin d'être associé à une
émission ou à un événement (les jeux Olympiques par
exemple) ; la communication autour de la vie des entreprises ; la
publicités d'information (les infomercials), sorte de court
métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière
détaillée sur un produit.
Depuis la fin du XXe siècle, l'expansion de l'Internet
et des réseaux de communication internationaux crée de nouvelles
perspectives pour la publicité. Grâce aux bandeaux interactifs
disposés sur les serveurs d'Internet, le consommateur peut se retrouver
directement sur le site de son annonceur, se renseigner et commander des
produits, et même payer et recevoir son produit chez lui.
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