L'intégration d'un nouveau support publicitaire mobile auprès du marché publicitaire algérien

2-4- Buts et effets de la publicité :

Les profanes croient souvent que le but premier de la publicité, pour un annonceur qui y investit une somme importante, est de vendre plus. C'est en quoi ils se trompent : certes le but final de toute publicité est de vendre plus, mais son but premier est de communiquer : faire connaître le produit et modifier les attitudes à son égard, un bon yaourt d'une image favorable, et en donner envie ; l'acte d'achat viendra seulement après.

Nous avons là un modèle simple (mais réaliste) des effets recherchés par la publicité :²⁸

				Faire connaître, informer
Publicité				Agir sur les : - motivation - attitudes - opinions
				Agir sur les comportements : - d'achat de consommation

²⁸ Renaud de Maricourt & Alain Ollivier `'Pratique --Du Marketing --En Afrique Edicef, 1990, p202

Figure n° 07 : Les Buts de la ^PublicitéSource : R. de Maricourt & A. Ollivier, Pratique Du Marketing En Afrique, p202

Bien d'autres modèles ont été proposés. Un des plus connu est AIDA : la publicité doit d'abord Attirer l'attention (niveau de l'information) puis éveiller l'Intérêt (attitude), puis susciter le Désir (motivation) avant de provoquer enfin un comportement d'Achat.

Attention (Information)				Intérêt (Attitude)				Désir (Motivation)		Action (Comportement)

Figure 8: Modèle AIDA
Source : R. de Maricourt & A. Ollivier, Pratique Du Marketing En Afrique, p202

Le modèle « Aida » est un modèle d'apprentissage, dans la mesure où la connaissance et l'attitude provoquées par la publicité précèdent le comportement²⁹. Par ailleurs, dans certain cas ou l'acheteur s'implique peu, parce qu'il n'est pas porteur de statut social ni de risque financier mais le produit lui donne satisfaction (acheté un peu au hasard).

Connaissance

Comportement

Attitude

Figure 9: L'attitude suit le comportement
Source : R. de Maricourt & A. Ollivier, Pratique Du Marketing En Afrique, p202

Le rôle de la publicité, alors, se borne à le faire connaître. Ces notion de buts et effets de la publicité ont des conséquences pratiques

²⁹Renaud de Maricourt & Alain Ollivier `'Pratique Du Marketing En Afrique», Op.cit, p202

importantes³⁰ : la publicité n'agit qu'indirectement sur les ventes, et souvent de façon diffuse et différée. Elle crée un climat et une image favorables. Ce qui la différencie de la promotion qui se propose d'agir directement sur les ventes. Certaines publicités très vendeuses se rapprochent en esprit de la promotion - on parle de publicités `'hard selling» - mais elles sortent alors du cas de figure le plus général, qui est la publicité d'image. Dans ce dernier cas, il est nécessaire, pour juger l'efficacité d'une compagne, de se placer sur son terrain, celui de la communication, et non celui des ventes.