2-3- les objectifs et les formes de la publicité
:
La distinction entre objectifs commerciaux et objectifs de
communication:
Tous les objectifs que l'entreprise veut atteindre ne sont pas
de même nature, c'est pourquoi la littérature du management nous
invite à les hiérarchiser. Ainsi Ansoff établit, au niveau
de la firme, une hiérarchie entre trois types d'objectifs :
stratégiques, administratifs et opérationnels. Les objectifs de
marketing sont, par nature, opérationnels car ils portent sur la
planification des opérations courantes : fixer un
21 Bernard CATHELAT « publicité et
société »petite bibliothèque Payot, France, 1987,
p.9
22 CD ROM Encarta 2006
tarif, abaisser le prix de revient, vendre davantage, faire une
meilleure publicité23.
Cette distinction est intéressante en ce qu'elle montre
que la publicité s'analyse comme un objectif opérationnel, au
même titre que la fixation d'un tarif ou l'abaissement d'un prix de
revient; toutefois, en tant qu'objectif opérationnel, la
publicité a sa spécificité. Celle-ci n'a pas toujours
été reconnue au sein de l'entreprise comme le souligne justement
R. Colley24.
Le directeur des ventes peut considérer la
publicité comme un moyen de vendre des wagons supplémentaires de
marchandises le mois prochain. Le chef de produit peut avoir en tête
d'arriver à imposer la marque sur le marché. Le président
de l'entreprise peut considérer la publicité comme une force qui
fait connaître le nom et construit sa réputation. D'où la
nécessité d'une réflexion préalable sur la nature
des objectifs publicitaires, destinés à parvenir à un
consensus négocié à l'intérieur de l'entreprise sur
le rôle assigné à la publicité. Ce consensus doit
conduire logiquement à la distinction, entre objectifs de
commercialisation ou de marketing et objectifs de communication ou de
publicité.
Les premiers sont toujours de nature économique. Il
s'agit par exemple d'étendre la distribution d'une marque dans certains
circuits jugés privilégiés par l'annonceur, comme les
hypermarchés, ou d'augmenter les quantités achetées par
les consommateurs déjà acquis à la marque. Les objectifs
commerciaux peuvent être liés soit à la rentabilité
de la marque (augmenter les bénéfices), soit à sa
croissance (développer les ventes) soit à sa
sécurité (maintenir ou accroître la part de
marché).
En ce sens, ils font l'objet d'une évaluation
chiffrée. La marque A veut être présente dans 90% des
grandes et moyennes surfaces de l'alimentation. La marque B, implantée
sur le marché de l'isolation des appartements, veut augmenter sa part de
10 à 15% en 3 ans. La
23 H. I. Ansoff, << Stratégie du
développement de l'entreprise », traduction française,
Editions Hommes et Techniques, Paris, 1971, pp. 14-19.
24 R. H. Colley, << La Publicité se
définit et se Mesure », traduction française, U.P.F., Paris,
1964, pp. 15-18.
28
compagnie aérienne C veut augmenter de 10% le nombre de
ses passagers en un an, ce qui devrait se traduire par 30% d'augmentation des
bénéfices nets.
La publicité est un objectif de communication; elle
consiste à transmettre au public un message spécifique qui
concourt à l'acte de vente. Quel message voulons-nous transmettre pour
la marque ? Quel public désirons-nous atteindre ? Quels résultats
escomptons-nous exprimer en termes de GOODWILL25,
c'est-à-dire de réputation de la marque ? Tels sont les objectifs
publicitaires26.
Mais certaines campagnes ne visent-elles pas à
faciliter la mise en place de la marque dans les circuits de distribution ? Le
maintien de la marque et son extension dans le linéaire sont des
objectifs recherchés par les annonceurs de produits de consommation de
masse comme la lessive et le yaourt. Ce résultat de commercialisation
est un effet dérivé de l'action publicitaire. L'effet direct
recherché par la campagne est de créer dans l'esprit du
distributeur une disposition favorable à la marque et, par suite,
d'aider le vendeur dans sa tâche en faisant accepter plus aisément
par le distributeur, la mise en place de la marque.
Par conséquent, les objectifs publicitaires peuvent
être orientés vers le consommateur ou/et vers le distributeur.
Dans les deux cas, ils ont un caractère plus restrictif que les
objectifs de commercialisation dans la mesure où ils visent à
modifier les croyances, les attitudes ou le comportement des récepteurs
du message, dans un sens favorable à la marque.
Ils se rapprochent, cependant, des objectifs de commercialisation
parce qu'ils font l'objet d'une évaluation chiffrée.
Il s'agit par exemple, pour le collant
DIM27, de faire connaître la marque, dans les deux
premières années qui suivent le lancement, par 90%des femmes
âgées de 15 à 25 ans. Ou encore, d'augmenter de 10 à
30
25 Survaleur estimée à partir des perspectives de
rentabilité des investissements réalisés par l'entreprise
en tenant compte des positions qu'elle s'est assurée sur le
marché.
26 26 R. H. Colley, « La Publicité se définit
et se Mesure », Op.cit, pp. 23-28
27 Une marque Française de sous-vêtements.
30
% le nombre de ménagères françaises qui
reconnaissent que Fruit d'Or est une huile qui a les caractéristiques
suivantes : elle est légère, digeste, contient 100 % de
tournesol.
Cependant, à travers l'objectif de création
d'une image, la communication publicitaire prend des formes diverses, selon
qu'elle vise, à promouvoir un produit acheté, soit par un
industriel ou par un consommateur, une marque, une entreprise, une idée
ou une cause sociale. C'est pourquoi, les formes de la publicité peuvent
être classées en fonction de la nature de l'acheteur, de la
dimension collective du message, de la qualité de l'annonceur ou du
contenu idéologique du message.
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