L'intégration d'un nouveau support publicitaire mobile auprès du marché publicitaire algérien

02- INTRODUCTION A LA PUBLICITE

2-1- Notion de la publicité :

La publicité n'est pas défendue par tous le monde. Par exemple : Edgar Morin¹⁰, dans une conférence attaque la publicité et il affirme que << la publicité consiste à transformer le produit en stupéfiant mineur qui inocule une substance droguante (au consommateur) de façon que son achat lui procure immédiatement l'euphorie - soulagement; et à long terme l'asservissement » 11.

Par contre, Blaise Cendrars plaide en faveur de la publicité << fleur de vie contemporaine... affirmation d'optimisme et de gaieté... (Qui) distrait l'oeil et l'esprit » 12.

Les diverses définitions de la publicité loin d'aller dans le sens de ces excès, permettent de mieux appréhender son évolution à travers l'histoire :

C'est notamment le cas de celle que donne l'Encyclopédia Universalis¹³.

Il s'agit de << toute utilisation ouvertement rémunérée des cinq principaux supports ou moyens de communication de masse (presse, radio, télévision, affichage, cinéma) en vue de la diffusion d'un produit ou d'un service ».

La publicité s'est donc adaptée à chacun de ces supports à travers les âges.

¹⁰ Dr.directeur de Centre National de Recherche Scientifique en France

¹¹ Charles DEBBASCH, << publicité et audiovisuel » ECONOMICA, Paris, 1993,p.23

¹² Charles DEBBASCH, IDEM, p.23

¹³ Joachim Marcus Steiff, << la publicité » l'Encyclopédia Universalis, 1989, p 274

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2-2-Historique et définition :

Pour certains auteurs, la première annonce publicitaire serait un papyrus thébain datant de 3 000 ans avant J.C.¹⁴ alors que pour d'autres, il fallait attendre l'Empire Romain avant de voir apparaître cette sorte de message sur un mur de Pompéi¹⁵ .Au Moyen-âge c'est le << criage >> qui servira de support.

A partir du XIVe, siècle ce sont les enseignes publicitaires qui vont fleurir et connaître un succès grandissant au coeur des siècles suivants.

C'est en Grande-Bretagne que la publicité telle que nous la concevons de nos jours a fait son apparition au XVIIe siècle grâce à une épidémie de peste en 1665 qui provoqua une intense campagne d'affichage vantant les vertus de remèdes censés soigner le mal¹⁶.

En France, la publicité apparaît quasiment en même temps : << Théophraste Renaudot »

Le fondateur de la << Gazette>> en fera usage dans l'un de ses journaux à partir de 1663.

Le << père du journalisme >> a aussi inventé l'agence de publicité. Ce << paléo - publicitaire >> fonde en effet dés 1630 un << bureau de rencontres et d'adresses >> envisagé comme un service public et conçu comme la réalisation d'un projet de Montage qu'il avait envisagé en tant que moyen de communication afin de lutter contre de paupérisme << et pour s'entravertir et s'entendre >>¹⁷.

Les << supports mixtes >> (organes réunissant à la fois agences et supports publicitaires) feront leur apparition en France à la fin de l'ancien régime, mais ils existent en Grande-Bretagne dés la fin du XVIIe siècle, et aux Etats-Unis, se représentent dans la coexistence entre

¹⁴ P.Schuwer, « Histoire de la publicité », Genève, 1966 in Encyclopedia Universalis 1989, p.279

¹⁵ M.Martin « trois siècles de publicité en France », Edition Odile Jacob, 1992, p.19

¹⁶ Charles DEBBASCH, Op.cit, p.24

¹⁷ A.Mattelart « La Publicité », Edition la Découverte, paris 1990, p.7

informations et annonces dans les colonnes d'un journal daté de 1729 et la création du journal de B. Franklin le << Pensylvania Gazette >>.¹⁸

En France, la proclamation de la liberté de la presse par la déclaration des droits de l'homme et du citoyen, de 1789 favorisera l'apparition des annonces dans les journaux (Les affiches indépendantes du pouvoir royal ne connaîtront leur âge d'or qu'au XIXème siècle).

Cela permet aux journaux d'opinion de se transformer désormais en journaux d'information.

C'est << la presse >> d'Emile de Girardin fondée en 1836 qui parachèvera cette évolution.

L'apparition de la radio et de la télévision au XXe siècle permirent à la publicité de s'immiscer dans les programmes de ces deux nouveaux médias : la publicité radiophonique naît en 1922 aux USA, et la publicité télévisée en 1947¹⁹.

L'évolution de la notion de publicité parait être parachevée vers la moitié du XXe siècle.

Or, aujourd'hui, la publicité connaît une crise d'identité à la fois commerciale et sociale. Les annonceurs ont changé tout comme les << consommateurs >>. Quant aux supports, leur multiplicité ne fait qu'accentuer la difficulté de faire converger les offres des premiers vers les demandes des seconds.

Comment peut-on définir aujourd'hui la notion de publicité ?

De fait, la publicité demeure une technique commerciale favorisant soit la vente du produit d'une entreprise, soit l'amélioration de son image²⁰; mais son efficacité économique croissante lui permet de jouer un rôle socio - culturel qui n'est pas exempt d'effets pervers.

¹⁸ Charles DEBBASCH, Idem, p.24

¹⁹ Charles DEBBASCH, Op.cit, p.25

²⁰ L'article 2 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 donne la définition suivante de la publicité télévisée,

« Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contre partie, en vue, soit de promouvoir la fourniture de biens ou de services. Soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ».

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La publicité a de plus en plus gagné sa place. Aussi bien dans les mentalités et les attitudes de gestionnaires, d'hommes d'affaires ou de politiques...que dans l'esprit du consommateur, de sorte qu'il est devenu commun qu'un produit, service ou idée n'acquiers parfois aucune appréciation auprès du consommateur sans publicité.

La publicité a pris part dans plusieurs secteurs de la vie économique, culturelle ou politique, comme un phénomène social qui vise à promouvoir l'activité humaine.

<< La publicité est vue comme une entité, un phénomène de masse ; elle est analysée comme un instrument économique, une institution sociale qui s'est forgée à l'image des consommateurs et des modes. La publicité ne constitue plus un simple outil commercial >>²¹

<< Publicité, terme désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de biens ou de services. Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication>> 22