SECTION 02 : LES MODELES ET STRATEGIES
01- LES MODELES DE COMMUNICATION QUI SOUS-TENDENT L'ACTION
PUBLICITAIRE :
1-1-Les modèles de communication :
La communication publicitaire, telle qu'elle est perçue
par le consommateur, peut être schématisée à travers
des modèles. Ces modèles sont utiles à l'annonceur en ce
qu'ils décrivent le processus de décision de l'acheteur, sous
l'action de la publicité, en termes analytiques et conceptuels; ils
constituent donc une aide au chef d'entreprise pour prévoir les effets
de la publicité et, dans certaines conditions, les
mesurer33.
Toutefois, des objections ont été
formulées par certains auteurs sur l'utilité du principe de la
modélisation du comportement du consommateur comme moyen de mesure de
l'efficacité de l'action publicitaire. Il serait, selon ces auteurs,
finalement plus facile, donc moins onéreux et plus efficace de s'en
tenir au lien direct existant entre la dépense publicitaire et les
ventes, au lieu de s'interroger sur les réponses de nature affective ou
cognitive du consommateur face aux incitations publicitaires34.
Ainsi est-on conduit par cette objection à une approche
du type boite noire qui met entre parenthèses le processus du
comportement du consommateur, dans l'analyse des effets des messages
publicitaires. Une telle approche à identifier les effets de la
publicité, à partir du recueil des données,
c'est-à-dire des chiffres de ventes tels qu'ils apparaissent dans les
séries chronologiques.
33J.J. Lambin « Le Marketing Stratégique
», Mc Graw Hill, Paris 1986, chap.4 ; J.D. Little, Management Scientist,
Advertising Age, Sect.2, 13 Avril, 1981, pp. s1, s12.
34 K. S. Palda, « The Hypothesis of a Hierarchy
of Effects: A Partial Evaluation », Journal of Marketing Research,
Fév.1966, pp. 13-24.
La faiblesse de cette méthode d'analyse tient aux
hypothèses économiques sous-jacentes à la relation entre
le message publicitaire et les ventes.
Elle admet, implicitement, qu'une publicité nulle
produit des ventes nulles. Or, ce raisonnement absurde est contredit par la
réalité commerciale qui montre que les ventes d'une marque
peuvent être positives sans publicité. Il existe en effet des
centaines de produits qui sont vendus régulièrement dans des
supermarchés et grands magasins, sans soutien
publicitaire35.Ce fut le cas pendant longtemps de la pâte
à tartiner Nutella
Il faut donc nécessairement prendre en compte, dans la
communication publicitaire, le comportement d'achat individuel du consommateur.
Car les ventes globales ne disent rien, ni sur le nombre significatif des
acheteurs (anciens et nouveaux), ni sur la structure de réponse des
acheteurs à l'action de la publicité. Qui sont-ils ? Combien
sont-ils? Où et quand achètent-ils? Comment et combien
achètent-ils? Et surtout, pourquoi achètent-ils?
Ces questions demeurent sans réponse, dans une approche
"managériale" ou gestionnaire trop étroite qui, en raison
même de ses limites, peut induire en erreur. En revanche, grâce
à une approche comportementale, on peut comprendre le mécanisme
de réponse du consommateur à l'action de la publicité et
notamment l'existence de délais de réaction à l'incitation
publicitaire. D'une part, l'achat se produit habituellement quelque temps
après que le consommateur envisage l'acquisition d'un bien. D'autre
part, l'effet de "retard" est efficace puisque les dépenses
publicitaires courantes vont créer de nouveaux consommateurs qui vont
renouveler leurs achats ultérieurement36.
35 J. D. C. Little, << Aggregate Advertising Models : The
State of The Art » Operations Research, n° 27, 1979, p.637
36 D. S. Tull, <<The Carry- Over Effect of Advertising
>>Journal of Marketing, vol.29, Avril 1965, pp.46-53 N. K Dhalla,»
La Publicité considérée comme un investissement»,
Harvard, L'expansion, automne 1978, pp. 37-44.
36
Ainsi, la répétition du message, en construisant
et en renforçant la mémorisation, justifie l'effet cumulatif de
l'action publicitaire. Pendant la seconde guerre mondiale et dans les
années qui ont suivi, les producteurs d'acier ont poursuivi leurs
efforts publicitaires en direction des consommateurs, alors que la production
destinée à leurs clients était soumise au rationnement.
La controverse dans le années 60 sur les
mécanismes de l'action publicitaire pouvait se résumer dans les
termes suivants : quels sont les critères d'identification et de mesure
de l'incitation publicitaire ? Les ventes de la marque ou la réponse du
consommateur qui peut prendre la forme d'une connaissance, d'une
réaction émotionnelle, ou d'un comportement37 .
Cette discussion est aujourd'hui pratiquement sans objet, car
il est admis que les modalités de réponse du comportement du
consommateur à l'action de la publicité ne doivent pas être
considérées comme des moyens de mesure analogues à
l'accroissement des ventes.
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