1-5- Les quatre niveaux de communication :
Pour chaque type de communication, on peut distinguer deux
formes selon que la communication porte sur les performances objectives du
produit ou de l'entreprise, ou selon qu'elle met en valeur, de façon
symbolique, la personnalité de la marque ou celle de l'institution. On
identifie ainsi quatre niveaux : produit et marque, entreprise et institution.
Cette terminologie semble aujourd'hui la plus usuelle. Elle n'en est pas, pour
autant, incontestable.
Communication commerciale
- Performance du -personnalité de la
Produit :communi- marque :communi-
cation objective. cation symbolique.
communication Corporate
-performances de -personnalité de
l'entreprise :commu l'entreprise :
nication objective. Communication
Symbolique.
|
(1)
Communication
Produit
|
|
(2)
Communication De marque
|
|
(3)
Communication D'entreprise
|
|
(4)
Communication Institutionnelle
|
Les caractéristiques le territoire imagi-
Objectives: le `'plus» naire de la marque
défini par le posi-
Tonnement de l'entreprise.
ses valeurs.
les performances les valeurs fond-
économiques, tech- amentales de Produit
niques, sociales... de l'entreprise : son
Identité, sa culture
Figure n ° 04 : Les quatre niveaux de
communication
Source : Ph. Kotler & D. Dubois, «
Marketing Management »Op-cit,p.
20
1-6-Le mix communication :
L'activité marketing ne se limite pas à
l'élaboration d'un produit, ou au choix d'un prix et d'un mode de
distribution. Une entreprise, qui veut aller au-delà d'un courant de
vente spontané, doit concevoir et transmettre des informations à
ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses
détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant
son environnement (média, administration, options publiques, ...etc.).
De par sa nature même, toute entreprise est agent de communication.
Du schéma du marketing mix (Figure 6) et sa
définition on peut conclure une définition pour le mix
communication, c'est l'ensemble des outils de communication et des ressources
humaines dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs de
communication auprès de son marché cible.
-M
-A
-Ci
-Po
-Br
-An
-Pr
-Symboles -Animations -Journaux internes
-C
- Disque DVD. fidélisation.
Pr
Et
|
Publicité
|
Promotion Des ventes
|
Relations
publiques
|
|
force
de Vente
|
Marketing direct
|
|
|
|
|
|
|
|
ssage
sse, radio ichage éma
sters
ochures nuaires ésentoirs
logos interactifs
|
-Jeux et concours -Sweepstakes -Loteries
-Primes -Echantillons
-Stands
-Bons de réduction -Remises
podiums -programmes de
|
- Dossier de presse -Communiqués -Séminaires
-Rapport annuels -Mécénat
-Parrainage
-Editions
-Lobbying
-Evénements
|
-
-
-
|
-Essais Démonstration
Réunions
de vente foires
et salons
|
-
- - -
|
-Mailing télémarketing -
Téléachats
- Répondeur. catalogues
achats
télématique Messagerie électronique
Fax
|
Figure 5 : le Mix
communication
Source : Ph. Kotler & D. Dubois, «
Marketing Management », Op.cit p. 551
En focalisant le zoom sur le P
concerné (la communication) par notre présente étude, on
va détailler les différentes composantes du mix communication ou
il existe cinq grands modes de communication
(Variable) définissant le mix communication (parfois
appelé mix promotionnel) :8
1- La publicité : toute forme
monnayée de présentation et de promotion non interactive
d'idées, de biens et de services émanant d'un annonceur
identifié.
2- La promotion des ventes : toute stimulation
à court terme destinée à encourager l'achat d'un produit
ou d'un service.
3- Les Relations publiques : toute action
(événement, manifestation) ayant pour but d'améliorer
l'image d'un produit ou d'une entreprise.
4- La force de vente : toute conversation
orale de l'entreprise avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de
présenter un produit, répondre à des objections et
conclure une affaire.
5- Le Marketing direct : tout contact
postal, téléphonique, télématique ou autre qui
sollicite au moyen d'un message spécifique, une réponse
auprès de clients ou prospects.
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