1-3- les types de communication :
On distingue généralement deux grands types de
communication5 : -a / la communication produit.
-b/ la communication sur les firmes, souvent
dénommée publicité institutionnelle ou Corporate.
Les termes sont encore mal fixés, chacun donne ses propres
définitions et cela prête souvent à confusion.
Ces deux types de communication ont leur logique. En effet,
soit on communique sur ses activités (les produits et les services),
soit on communique sur soi-même (l'entreprise, ses hommes, ses valeurs,
son identité...).
Nous appellerons ces deux formes de communication :
communication commerciale et communication Corporate (de l'américaine
corporation).
Ces deux formes de communication se différencient par
le contenu de leur message (commercial, institutionnel) que par la nature des
médias employés. En effet, si certains outils paraissent
être très spécifiques (comme la promotion des ventes pour
la communication commerciale ou le mécénat pour la communication
Corporate), la plus part des autres moyens peuvent s'adapter à l'un ou
à l'autre type de communication. Ainsi, la publicité dans la
presse, la télévision, l'affichage...peut porter des messages
commerciaux et Corporate. Il en va de même pour le sponsoring, les
relations publiques, les salons et même pour le marketing direct car on
peut très bien utiliser le mailing, par exemple, pour promouvoir l'image
d'une entreprise.
5 Barnard Brochand & Jacque Lendrevie «
Publicitor», DALLOZ, 4ème Edition, Paris, 1993, p.58
Les deux grands types de communication selon leur
objet
Communication commerciale Communication Corporate
- publicité des produits et - publicité de
l'entreprise et par
services. extension de n'importe quel
- Promotion des ventes. type d'organisation.
- Marketing direct. - Relations publiques.
- Salons, expositions. .etc. - Sponsoring, mécénat.
.etc.
Figure 1 : Les deux grands types de
communication selon leur objet
Source: B. Brochand & J. Lendrevie «
Publicitor», DALLOZ, 4ème Edition, Paris, 1993, p.59
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1-4-Les étapes du processus de communication
:
Le modèle général de la communication
suppose l'existence d'un : émetteur, un message à transmettre,
d'un canal de communication et d'un récepteur6. (Figure 2)
Codage décodage
Émetteur
Canal de Communication
Récepteur
Message
Feedback
Figure 2 : Les éléments de la
communication
Source : Ph. Kotler & D. Dubois, «
Marketing Management », Op.cit., p. 552
Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une
communication efficace, L'émetteur doit connaître son audience et
la réponse qu'il en attend ; coder son message en fonction du
décodage du récepteur ; transmettre le message à travers
des véhicules appropriés ; et mettre en place des supports de
feedback qui lui garantissent la bonne réaction au message.
Mais les fonctions entre ces différents niveaux de
communication peuvent générer des perturbation dans la
transmission du message (Figure 3) : les étapes de communication,
notamment lors du codage du message, c'est à dire de la sélection
par l'annonceur ou l'agence des informations, qui devront signifier les
objectifs de l'entreprise, puis lors du décodage de ce message par le
récepteur, l'équivalent entre les deux
6 Ph. kotler & D. Dubois «Marketing
Management », Publi-Union, 10ème Edition, Paris, 2000,
p.552
blocs du modèle(émetteur et récepteur) est
donc l'objectif de la communication, mais sa réalisation n'est en aucun
cas garantie.
Annonceur consommateur
(Émetteur) (Récepteur)
Message voulu
Message effectif
Message perçu
Message reçu
Canal
Figure 3 : les étapes du processus de
communication.
Source : Marc FISER, le comportement du
consommateur, p385
Rappelons les caractéristiques de chacune des
étapes de ce modèle communication7
(Figure 3):
1 Les objectifs : fixés par l'annonceur,
peuvent être de quatre types :
- Persuader la cible : ancrer chez les prospects des croyances
favorables au produit.
- Renforcer les attitudes favorables pré- existantes
auprès de la cible. - Rappeler l'existence de la marque
(publicité d'entreprise).
- Inciter l'achat.
7 Marc FISER « le comportement du consommateur
», DALLOZ, paris, 1994, p.385.
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2-
Le Message voulu : Est la traduction par
l'agence de publicité et l'annonceur, des objectifs de la compagne en
termes qui soient compatibles avec la forme de la publicité.
Ça sera par exemple la sélection, parmi tous
les attributs du produit, de celui qui doit lui conférer un avantage
concurrentiel par rapport aux autres marques.
3- le message effectif : Résulte du
codage effectué par l'agence des éléments du message
voulu, en utilisant les techniques de dénotations et de connotations,
comme cette opération est confiée aux créatifs de
l'agence, il est prudent de contrôler très étroitement la
conformité du message proposé aux objectifs initiaux.
4- Le message perçu : Est le
résultat du filtre perceptuel appliqué par le consommateur aux
informations auxquelles il est exposé, l'influence du système de
valeurs de la cible sera alors importante, au même titre que les
étapes du processus perceptuel (exposition - attention -
compréhension - acceptation - rétention).
5- Le message reçu : Le message
reçu par le consommateur subit par rapport au message effectif les
distorsions des facteurs situationnels lors de son exposition au média
utilisé, à l'entourage du récepteur et/ou au contexte de
cette réception).
En fin, la réponse du consommateur sera le
résultat du traitement de l'information véhiculée par le
message lui-même, et sera confrontée aux informations
déjà détenues par le sujet, nous entrons ici dans le
domaine de la prise de la décision proprement dite.
Ce modèle de communication considère donc le
message comme un signe sémiotique, c'est à dire la combinaison
d'un signifié (l'objectif de l'annonceur) et d'un signifiant (le message
lui-même).
Il existe toujours un décodage entre signifiant et
signifié, mais l'organisation de l'ensemble du processus de
communication doit chercher à le minimiser.
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