SECTION 04 : ETUDE DE L'EFFICACITE DE L'AFFICHAGE
PUBLICITAIRE
1- ANALYSER LE MARCHE ET SES PERSPECTIVES :
Pour analyser le marché et ses perspectives il faut
répondre aux questions suivantes :
- Quelles sont aujourd'hui les perspectives d'activité
pour les sociétés d'affichage ?
Les efforts pour renouveler leur offre et leur pratique
commerciale seront-ils suffisantes ?
- Comment évolueront leurs marges et résultats
dans un contexte de concurrence exacerbée et de pouvoir de marché
croissant pour les annonceurs et les agences médias ?
- Peut-on vraiment tirer des enseignements précis d'une
vision d'ensemble du marché de l'affichage ?
A y regarder de plus près, le marché de
l'affichage est beaucoup plus contrasté qu'il n'y paraît : les
difficultés du secteur se concentrent sur un seul de ses segments :
l'affichage grand format.
L'affichage dans les transports et l'affichage alternatif
connaissent, de leur côté, une croissance supérieure
à la moyenne du marché publicitaire. Marché peu cyclique,
le mobilier urbain résiste.
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2- COMPRENDRE LES STRATEGIES D'INNOVATIONS
COMMERCIALES :
La profession traverse une période de profonde remise
en question, qui concerne ses offres publicitaires et les modalités de
capture de la valeur dans un environnement de plus en plus sensible au retour
sur investissement et à l'innovation. Les professionnels l'ont
d'ailleurs bien compris : pour retrouver le chemin de la croissance, il leur
faudra être innovant, proposer aux annonceurs des offres souples mais
aussi de nouveaux modes de communication.
L'innovation dans l'affichage est avant tout défensive
: sauvegarder ses parts de marché dans un climat de concurrence
inter-médias enflammée. Il s'agit également de
répondre à l'appétit croissant des annonceurs pour les
opérations spéciales. On ne compte désormais plus le
nombre de campagnes réalisées de concert par les afficheurs et
les agences médias mettant en scène les marques de façon
spectaculaire et inattendue : bâches événementielles,
affiches odorantes, images lenticulaires, etc. En attendant l'affichage
interactif, qui donnera une nouvelle dimension et une nouvelle impulsion au
média.
3-ANALYSER LES AXES DE DEVELOPPEMENT :
Pour les grands groupes d'affichage, d'autres axes
stratégiques s'avèrent tout autant cruciaux.
Le développement dans les pays émergents est un
objectif capital pour qui veut poser ses jalons dans des pays à
très fort potentiel de croissance. Le groupe JC Decaux a d'ailleurs fait
de la Chine une de ses priorités stratégiques. Il faut dire que
pour le groupe français, le développement international est
impératif tandis que le marché français de l'affichage -
l'un des plus développés au monde - montre des signes patents
d'essoufflement. En outre, le leader français est confronté
aujourd'hui à la concurrence de nouveaux entrants sur son
marché
historique, le mobilier urbain. Pour Clear Channel
France et Viacom Outdoor France, notamment, le
développement dans l'Hexagone passe par des prises de parts de
marché sur ce segment jusqu'à présent très
rentable, et cela afin d'être moins dépendants de
l'activité (grand format). Quant à la situation des PME de
l'affichage, elle paraît très enviable. Avec une forte
spécialisation géographique ou thématique (affichage dans
des lieux sélectifs ou avec des formats originaux), elles connaissent
non seulement une croissance solide, mais ont également sur
préserver leur rentabilité.
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