4-COMMENT ELABORER UNE ETUDE DE L'EFFICACITE D'UN
SUPPORT PUBLICITAIRE
Pour élaborer une étude de l'efficacité d'un
support publicitaire il faut suivre les démarches suivantes
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4-1- Etudier le marché et son environnement
:
1/- L'activité : définition du
métier et l'environnement concurrentiel :
- Préciser le champ de l'étude et
les sources d'information. - Analyser la chaîne de
valeur de l'affichage.
- Appréhender l'environnement
concurrentiel du secteur.
- Déterminer La matrice des rapports de
forces concurrentiels. - Analyser les rapports de forces
concurrentiels :
- avec les fournisseurs (bâilleurs et fabricants de
panneaux d'affichage) ;
25 Analyse du marché et opportunités de croissance
Positionnements et stratégies de croissance des opérateurs
Edition - Mai 2006 Codes NAF : 74.4A
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- avec les clients (agences médias et annonceurs) ; - la
menace des substituts ;
- la menace des nouveaux entrants ;
- la rivalité entre firmes ;
- Prendre connaissance des principaux points de
la réglementation; - Mesurer les conséquences de
l'évolution de la réglementation.
2/- L'environnement du marché :
a- le marché publicitaire :
- Perspectives du marché publicitaire
;
- Evaluer la progression des dépenses
médias à l'horizon ;
- Décrire les perspectives du
marché par secteurs annonceurs.
b Analyse et perspectives du marché de l'affichage
publicitaire : - Comparer les principaux marchés de l'affichage
;
- Prévoir l'évolution du
marché à l'horizon ;
- Etudier les évolutions du marché
par segment d'affichage ; - Analyser la croissance selon la
taille des entreprises ;
- Examiner la dynamique des dépenses des
secteurs annonceurs
dans l'affichage.
c- Structure de la concurrence :
- Le classement des premiers afficheurs ;
- La concentration du secteur et la
répartition des parts de marché ; - La
Segmentation du marché par type d'affichage et taille
d'entreprise ;
- Analyser les forces ;
4-2- Faits marquants de la vie des entreprises :
a- Innover pour réussir : Les
innovations commerciales, les nouveaux formats publicitaires, les
opérations spéciales... Face à des annonceurs en
quête d'émergence, les agences répondent par un flot de
nouveautés (caissons transparents, publicité olfactive, affichage
interactif, etc.).
L'innovation est devenue une arme essentielle pour recruter de
nouveaux clients et lutter contre la concurrence des autres médias.
b-L'essor de l'affichage alternatif : En
marge des grands groupes d'affichage, se développent de nouveaux
réseaux d'affichage dits tactiques car
positionnés sur des territoires marketing très spécifiques
(lieux branchés, golfs, stations de ski, etc.) pointent sur un
phénomène qui profite de l'appétence des annonceurs pour
la publicité ciblée et les médias
événementiels.
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