6- UTILISER L'AFFICHAGE :
1/- En ce qui concerne la création :
L'affiche peut beaucoup dire en peu de mots (et elle dit tout,
elle est rapidement confuse!). Elle ne permet pas, comme un film TV, de masquer
l'idée Faible par une belle musique ou par des images mouvantes
(toujours plus séduisantes que les images fixes). L'affiche
nécessite donc une idée simple et forte sans quoi elle est
muette.
On estime que l'affiche est explorée en trois temps :
en dixième de seconde il se produit un accrochage chromatique et formel
sans que l'on puisse reconnaître un objet. Et en une ou deux secondes,
une exploration minimale de l'affiche est possible, plus longtemps pour une
information détaillée.
D'où l'usage des images logotypes, véritables
idéogrammes. L'affiche est donc "un télégramme
adressé à l'oeil" (Savignac), un message à haute
densité: "l'affiche, c'est le nescafé, de la publicité, le
concentré de la communication" (J. Séguéla) qui
délivre un message dans sa forme la plus brutale, tel un cri ("l'affiche
est un cri de la rue, J. Hénocq).
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Certaines agences, comme CLM/BBDO, ont pourtant
imposé des affiches aux accroches plus longues, qui ont pris le parti
interrogé le passant et de lui faire signe. Cependant, le principe de
l'affiche à l'accroche courte est toujours respecté pour les
abribus car ils saisissent au vol les automobilistes. Cependant, accroche
courte ou pas, l'image et les mots doivent renvoyer à un seul
élément : la marque.
2/- Utilisation :
Sans pour autant donner des recettes toutes prêtes, nous
pouvons constater que
a- les mois chargés en affichage (mai, septembre,
octobre, novembre) profitent aux marques leaders en raison de leurs
notoriétés et de leurs investissements publicitaires pendant les
mois creux, les leaders mènent leurs campagnes à partir' d'avril,
et certains affichent au long de l'année, le cas de Djeezy,
Mobilis et Nedjma en Algérie.
b- la reconnaissance des visuels est à peu prés
la même, quelle que soit la durée de la campagne en l'absence de
support métro. Si le métro est utilisé les scores montent
;
c- les scores de reconnaissance sont quasi identiques pour
l'arrière de bus, l'abribus et le panneau 4x3m d'extérieur. La
création fait alors la différence.
d- l'affichage est le média de prédilection des
grandes causes. 3/- les stratégies d'affichage :
L'entreprise, à l'aide de l'affichage et par le biais
de son agence, peut rechercher :
a- un coup technique par le format, le relief
(raider), le moteur (skip), qui lui revient relativement cher
et difficile à réaliser. Mais l'entreprise peut ici viser une
reprise par d'autres médias sous forme de rédactionnels gratuits
(El Watan économique).
b- la création par la
déclinaison, l'esthétisme, le teasing ("agri-gage"), qui lui
aussi nécessite un plan média couteux.
L'affiche, coup de maître" et coup de patte" joue aussi
le rôle d'appel ou de rappel du concept, en appui d'un média
purement démonstratif comme la télévision, sauf si l'on
recherche un "coup" dans le cadre d'une stratégie mono media, par
exemple.
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