5-LES MASS MEDIA :
A l'époque des débuts de la publicité, on
ne mesurait que très approximativement l'efficacité des
différentes techniques publicitaires, les annonceurs ne pouvant se
fonder que sur les chiffres de tirage des journaux. Le même
problème s'est posé plus tard pour la publicité
télévisée et radiodiffusée, dont il n'existait pas
une mesure précise de l'audience. Depuis, des organismes
indépendants se sont créés et sont aujourd'hui
considérés comme les indicateurs de référence. Ils
emploient des statisticiens qui déterminent les caractéristiques
des spectateurs de chaque émission de télévision et des
auditeurs de radio ainsi que celles du lectorat des différents titres de
la presse écrite, afin de proposer des mesures de l'audience, en termes
quantitatifs et qualitatifs. Il est ainsi possible de savoir approximativement
combien de personnes sont touchées par un message publicitaire, mais
aussi quel genre de personnes et à quel endroit.
a- Presse écrite :
Dans la presse écrite française, les «
baromètres » des
investissements publicitaires sont l'Office de justification
de la diffusion (O.J.D) et le Centre d'études des supports publicitaires
(CESP). L'O.J.D fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble
des publications, détaillant le pourcentage d'abonnés et de
ventes au numéro, la croissance ou la baisse des ventes de ces journaux.
Cependant, les annonceurs ont également besoin d'études plus
détaillées permettant de connaître en profondeur les
lecteurs types de chaque publication.
Le CESP fournit ainsi aux publicitaires des renseignements sur
les caractéristiques socioprofessionnelles du lectorat de chaque
journal. En fonction de ces variables, les publicitaires calculent le <<
coût au mille » pour chaque journal (le montant de l'investissement
nécessaire pour toucher mille consommateurs potentiels) et choisissent
les publications se rapprochant le plus du << coeur de cible » de
leurs produits. La << qualité » du lectorat d'un journal est
le plus souvent proportionnelle à son pouvoir d'achat : plus le lectorat
d'un journal sera aisé, plus le prix de la page de publicité sera
élevé.
b-Audiovisuel :
Les radios et les télévisions analysent
également leur audience pour les annonceurs. Ils passent ainsi par
plusieurs organismes d'audiométrie pour déterminer combien
d'auditeurs ou de téléspectateurs regardent telle émission
diffusée sur l'ensemble du réseau (ou à un niveau
régional), à un moment donné, la part de marché de
l'émission rapportée aux émissions concurrentes (50 /100
des téléspectateurs branchés sur leur
téléviseur à un instant t regardaient le
programme de telle chaîne, etc.) et même la variation de l'audience
en cours d'émission.
En France, c'est une société
indépendante, Médiamétrie, qui calcule l'audience des
émissions de radio et de télévision. Pour la
télévision, elle dispose de deux instruments afin de
déterminer l'audience des chaînes et celle de chaque
émission. Le premier est une boîte noire (le médiamat)
placée sur le téléviseur d'un échantillon
représentatif de la population française (environ mille foyers),
qui enregistre en permanence l'activité du poste. Le second instrument
de mesure est la pratique d'enquêtes téléphoniques en cours
d'émissions et après leur diffusion. Ces méthodes
fournissent ainsi un taux d'audience pour chaque émission, qui sert
à déterminer le prix de chaque écran de publicité.
Pour les chaînes commerciales qui dépendent exclusivement des
revenus de la publicité, un bon score, particulièrement entre 19
heures et 22 heures, où l'on enregistre la plus forte audience
télévisuelle, détermine leur situation économique
et financière.
112
c-Autres médias : Radio, Affichage et
Cinéma :
De la même façon, mais dans des proportions
moindres, les radios, les sociétés d'affichage publicitaire ont
mis en place des organismes pour quantifier le nombre de personnes
touchées par leurs affiches. Le développement d'Internet a
également amené les professionnels du secteur à proposer
une mesure de l'audience et des comportements des consommateurs sur le
réseau en ligne.
La publicité dépendant par nature de variables
psychologiques difficiles à cerner, le domaine des études
d'opinion est complexe et soulève de nombreuses controverses. Les
chercheurs en sociologie, sémiologie et autres disciplines des sciences
humaines, dont les travaux sont utilisés par les publicitaires, ont
ainsi affiné leurs techniques afin de cerner au mieux les attentes des
consommateurs. L'étude des motivations se concentre notamment sur les
impulsions inconscientes qui déterminent le mécanisme d'achat.
1/- Les caractéristiques des grands
médias :
Chaque média a ses avantages et ses faiblisses que l'on
peut résumé suivant le tableau ci-dessous :(figure 21)
|
MEDIAS
|
POINTS FORTS
|
POINTS FAIBLES
|
|
Télévision
|
- Bonne qualité de reproduction. - Bonne couverture.
- Bonne attention.
|
- Coût élevé.
- Faible sélectivité.
- Longs délais d'achat.
|
|
Radio
|
- Audience massive.
-Sélectivité géographique. - Faible
coût.
|
- Non créateur d'image. - Attention réduite.
- Audience fuyante.
|
|
Affichage
|
- Flexibilité.
- Bonne fréquence.
- Faible concurrence.
|
- Attention faible.
- Sélectivité limitée.
- Qualité de reproduction moyenne.
|
|
Cinéma
|
- Excellente qualité de reproduction.
- Bonnes conditions de réception du message.
- Grande sélectivité.
|
- Faible pénétration.
- Distribution lente des contacts. -Longs débris
d'achat.
- Standardisation des achats. - Coût
élevé.
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|
Presse écrite
|
- Flexibilité.
- Crédibilité.
- Profondeur.
- Opportunité.
- Bonne couverture locale.
|
- Courte durée de vie.
-Qualité de reproduction médiocre. - peu
créateur d'image.
|
Figure 21 : Les caractéristiques des
grands médias.
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