4-LES SUPPORTS MEDIAS :
Pour véhiculer la communication, les médias
s'adressent à nos sens, et principalement à deux d'entre eux: la
vue et l'ouïe. Nous classifierons donc les médias en quatre
groupes:
· les médias visuels, comme la presse et
l'affichage.
· les médias auditifs, comme la radio.
16 M.R. de Jaham << Comment Expliquer la Crise de la
Publicité ? », Stratégie, n° 137, Paris, 4-17 Avril
1977, pp24-26
17 E. Dichter, << la Publicité de Bouche à
Oreille », Encyclopédie du marketing,vol. v, N.Y, 1976, pp
5-23
18 J.A. Howard, J.N.Sheth, <<The Theory of Buyer Behavior »,
John Wiley and Sons, New York, 1969, p 321
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·
les média audio-visuels, comme la TV et le
cinéma.
· L'Internet
En considérant que l'on préfère
être sourd qu'aveugle, qu'une image animée offre plus
d'intérêt qu'une image fixe, et que la perception est
favorisée d'autant plus que la consommation du média est voulue,
on peut alors essayer un classement approximatif des mass-médias
(à l'exclusion de l'Internet) par ordre décroissant de valeur de
communication:
- Cinéma.
- TV
- Presse
- Radio
- Affichage.
Mais la valeur de communication n'est pas tout. Le choix d'un
média plutôt qu'un autre, ou le choix d'un média en
complément à un autre, se base sur bien d'autres
critères:
Par exemple : la capacité à établir
rapidement une notoriété de marque ou de modèle est une
caractéristique de l'affichage ; et ce, avec une coloration plus ou
moins prestigieuse selon le format et l'implantation; et de plus, dans certains
cas, avec une souplesse géographique parfaite;
Ou bien la possibilité de "matraquer" un message simple
et ponctuel (une offre promotionnelle par exemple), comme le permet la radio,
qui dans sa version radios locales, permet une souplesse
régionale parfois bien utile;
Ou encore l'illustration non fugitive du produit et de son
message: c'est ce qu'apporte la presse, avec l'autorité d'un
média traditionnel auquel le lecteur s'identifie probablement plus
qu'à tout autre; la presse quotidienne ajoutant à cela une bonne
flexibilité géographique et un contenu où le lecteur
s'attend à trouver la nouveauté, avantage
indéniable pour le lancement de nouveaux produits ou de
nouveaux modèles (de voitures, par exemple);
Ou enfin la pénétration poly-sensorielle de la
TV et du cinéma: la télévision par exemple investi
massivement les foyers, où son pouvoir d'attraction et son
autorité sont immenses, d'où une efficacité rapide; le
cinéma se choisit une audience réduite, mais parfaitement
ciblée sur les jeunes urbains de classe moyenne et aisée.
Il est clair que chaque média à sa vocation
particulière: aucun n'est meilleur que l'autre, tous sont
différents, donc complémentaires. D'où
l'intérêt d'en utiliser plus d'un à la fois.
Certains médias offrent une telle variété
d'aspect et de choix qu'on les subdivise:
- La Presse :
-quotidienne ; -magazine.
- Affichages :
-outdoor ou indoor ;
-fixe ou mobile ; -grand ou petit format ;
- Télévisions :
-Généraliste ; -thématique ; - Radio
:
-locale/régionale
-nationale/internationale.
Et l'on peut encore diviser ces subdivisions, avec toutefois une
limite qui est le titre:
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Le titre est l'atome constitutif d'un média: il n'y a
pas de média sans titre. La publicité étant un secteur
éminemment marchand, elle définit le titre en se
référant au coût de l'espace publicitaire: Un titre est une
unité tarifaire spécifique. En médiatique, il n'y a pas de
titre sans tarif.
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