3- LA SATURATION DES MESSAGES PUBLICITAIRES :
Les observations négatives des sociologues, à
l'égard des mass media, sont renforcées aujourd'hui par les
critiques des consuméristes visant le système global
d'information auquel le consommateur se trouve involontairement exposé.
Ces critiques portent sur le volume de la publicité commerciale qui
satisfait mal le besoin d'information du consommateur moderne. La
prépondérance de la publicité commerciale des annonceurs
apparaît clairement dans les chiffres. Aux Etats-Unis, par exemple, en
1970, prés de 67 milliards de dollars ont été
dépensés sous forme de publicité commerciale, au sens
large et 12millions de dollars seulement ont servi à financer des
informations << neutres >>, c'est-à-dire,
indépendantes d'un acheteur ou d'un vendeur13. Entre1967 et
1982 le nombre de messages publicitaires diffusés a été
multiplié par deux. Les spécialistes prévoient que ce
nombre total doublera à nouveau14.
Ces dépenses publicitaires sont jugées trop
coûteuses par rapport à l'objectif recherché. Leur
caractère excessif est source de gaspillage pour la communauté
sociale. Pour les mêmes raisons, ces dépenses sont à
l'origine d'un volume sonore de plus en plus difficile à supporter par
le consommateur. A titre d'exemple, un consommateur américain est
exposé à plus de 1000 occasions de contact publicitaire par jour.
Il n'en perçoit consciemment que 120 environ, parmi Lesquelles moins de
12 ont une action sur son comportement15.
La capacité du récepteur humain est donc
limitée. Quand le nombre de stimuli dépasse ses capacités
d'assimilation, il fait blocage et
13 E.Sc. Maynes << Decision Making for consumers :
introduction à l'économies de consommateurs >>, New York,
MacMillan 1976, p 323
14 L. Bogart << La Publicité à l'Horizon 2010
>>, Futuribles, n°97, Mars 1986, pp22-24.
15 R.A. Bauer, St.A. Greyser << Advertising in
America>>, Revue du consommateur, Université de Harvard, Boston,
1968, ChapVII.
il rejette. C'est ainsi que la saturation progressive des
messages publicitaires crée le refus. Le processus de
prolifération de l'information commerciale par les mass media est donc
à l'origine de la perte de pouvoir de l'efficacité
communicationnelle de la publicité.
Ainsi aux Etats-Unis, le score de mémorisation des
messages télévisés est tombé de 1960 à 1969,
de 100 à 52. En France, les scores d'impact ont également
baissé :
<<La moyenne du meilleur score prouvé
était de 33,9% en 1975 et 32,8% en 1976 » 16
Dans ces conditions, le consommateur, rebuté
aujourd'hui devant le caractère impersonnel du message et une pression
publicitaire devenue insupportable, tend à se tourner de
préférence vers d'autres sources d'information plus
personnelles (17). De nombreux auteurs, en littérature, du
marketing, avaient déjà souligné l'efficacité
supérieure de la communication interpersonnelle sur la communication
commerciale18. Les annonceurs sont alors de plus en plus nombreux
aujourd'hui à prendre conscience de l'importance croissante de la
publicité hors média. Ils recherchent des moyens de plus en plus
personnalisés pour mieux se faire entendre.
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