3-2-Les Principes De Sélection Des Médias
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a- le premier principe : Savoir éliminer
:
Le choix des médias étant plus pragmatique que
scientifique, on procède généralement par
élimination, d'abord en évinçant les médias tout
à fait inadaptés ou indisponibles, ensuite en évaluant
ceux qui restent à partir des objectifs énoncés dans la
stratégie média. Généralement, on cherche à
ne retenir qu'un seul média : le média de base, autour duquel on
étudie ensuite les différentes combinaisons avec d'autres
médias dits médias d'accompagnement ou
médias secondaires.
b- le second principe : Se méfier des
idées reçues :
Il n'y a pas de théorème pour la
sélection des médias, mais il y a beaucoup de postulats que l'on
formule souvent sur le ton définitif que permet une longue
expérience. Nous avons recensé ci-dessous, les effets qui nous
paraissent les plus pervers.
-L'effet Panurge : On évite de penser
et on fait comme les autres. Cela conduit à des décisions
apparemment moins risquées et plus faciles à justifier. On
choisit par exemple, les médias utilisés par les leaders mais
sans considérer que ce qui peut être adapté pour celui qui
détient une part de marché importante peut être une erreur
pour un autre annonceur.
-l'effet prestige : Être présent-
même faiblement - à la télévision
de
préférence avant le journal de 20h ou juste avant une
émission
8 Bernard Brochand & Jaque Lendrevie « Le Publicitor
» ed Dalloz, Paris, 1993, p236
culturelle (akhir kalima) est parfois plus valorisant pour
l'annonceur qu'une présence, même efficace, dans un quotidien
régional.
-l'effet cliché : Certaines
idées toutes faites et générales sur les médias
peuvent être redoutables : par exemple, le cinéma est trop
chère, tout le monde regarde la télévision...etc.
-l'effet nombril : On a souvent tendance
à juger les médias selon leurs propres expériences de
lecteur, d'auditeur ou de spectateur. Ainsi, on peut entendre : << les
cadres supérieurs ne regardent plus la télévision, mais
ils lisent << El Watan »ou bien << pendant les vacances on ne
lit plus les quotidiens, on ne regarde plus la télévision, on
n'écoute plus que la radio, sur la plage... »
-l'écran de fumée :
Impressionner les autres : les concurrents, la distribution, etc....
par une présence forte auprès d'eux en réalité,
faible auprès des consommateurs.
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