2-LES FORMES DES MEDIAS :
Plusieurs formes des medias sont aujourd'hui fonctionnelles et
participent a l'évolution des entreprises et des marchés
publicitaires et on peut citer a titre indicatif (puisque ils seront
détaillés dans la section 2 de ce chapitre) :
- les médias visuels, comme la presse et l'affichage. -
les médias auditifs, comme la radio.
- les média audio-visuels, comme la TV et le
cinéma. - L'Internet.
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medias chauds et froids :
Médias chauds et froids3, concept
développé par le sociologue Marshall Mc-Luhan pour distinguer les
médias. Un média chaud lorsqu'il encourage la passivité
comme la presse, la radio ou le cinéma. A l'opposé, un
média est froid quand il favorise la participation du public comme la
télévision et l'affichage. Ce concept va dans le sens de la
phrase célèbre : << le média est message >>
qui signifie que le choix d'un média, indépendamment de la
quantité de l'audience, donne une image venant se rajouter à
l'image du message. Ainsi, dans la définition et le choix des
médias porteurs, il faut tenir compte de l'effet du média
luimême sur le contenu du message.
3-LE CHOIX DES MEDIAS :
En même temps qu'il élabore son message
publicitaire, le responsable marketing doit choisir les médias qui les
véhiculeront. Il faut d'abord déterminer la couverture, la
fréquence et l'impact désirés, puis répartir
l'effort entre médias et supports, enfin, arrêter la programmation
et passer a l'exécution.
Choisir des médias revient à:
Sélectionner la meilleure manière d'obtenir le
nombre d'expositions désirées auprès de la cible.
En général, le publicitaire attend de son action
une réponse spécifique de la part du marché visé,
par exemple, un certain taux d'essai. Celui-ci dépend, à son
tour, d'un certain nombre de facteurs, par exemple, la notoriété
de la marque. Considérons la relation entre notoriété et
essai décrit sur (figure 18-A) ci-dessous, pour obtenir
un taux d'essai de S*, il faut avoir une notoriété de N*.
3 Rémi Pierre Heude << le guide de la communication
pour l'entreprise >>,ed axima,paris,2003,p
L'étape suivante consiste à déterminer
combien d'exposition E* sont nécessaires pour atteindre le niveau de
notoriété choisi, l'effet du nombre d'expositions sur la
notoriété dépend de la couverture, de la fréquence
et de l'impact :
- La couverture C est le nombre d'individus (ou foyers)
exposés à un message au moins une fois au cours de la
compagne.
- La fréquence F est le nombre de fois qu'un individu
(ou foyer) est, en moyenne, exposé au message au cours de la
compagne.
- L'impact I correspond à la valeur qualitative d'un
message dans un support (ainsi, une annonce pour une nouvelle machine-outil a
davantage d'impact dans l'usine nouvelle que dans la croix
Fréquence=5
Impact=1,5
Fréquence =5
Notoriété Impact=1
N* Fréquence=3
Impact=1
Essai
S*
N* E*
Notoriété Couverture
Figure 18-A : Relation entre la notoriété
figure 18-B : Relation entre la couverture,
Et le taux d'essai d'un produit la fréquence,
l'impact et la notoriété
Figure 18 : Le Choix des médias
La figure 18-B illustre la relation entre
notoriété et couverture; naturellement, La
notoriété sera d'autant plus grande que la couverture, la
fréquence et l'impact seront élevés. Ces
éléments, cependant, doivent s'équilibrer. Supposons que
le média-planner dispose d'un budget d'1.000.000DA et que le coût
aux mille expositions soit de 5 DA. Il peut acquérir 200 millions
d'expositions. S'il cherche à obtenir une fréquence moyenne de
10, son objectif de couverture sera de 20 millions de personnes. S'il
désir, au contraire, investir dans les médias à
meilleur
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impact, vendus 10 DA les mille expositions, il ne peut plus
atteindre que 10 millions de personnes sauf s'il accepte de modifier la
fréquence.
Plus généralement :
Le nombre total d'expositions n'est autre que la couverture
multipliée par la fréquence moyenne ; on l'appelle aussi
G.R.P (Gross Rating Points) 4. Ainsi, lorsqu'un
plan média prévoit d'atteindre 80% des foyers ciblés en
moyenne 3 fois, on peut dire qu'il a plus de poids, sans savoir cependant si
cela tient à la couverture ou à la fréquence.
- Le nombre réel d'expositions est égal au
nombre total d'expositions multiplié par l'impacte moyen ; ainsi Le
problème de la sélection des médias se ramène aussi
à une simple question : pour un budget donné, quelle est la
meilleure combinaison de couverture, de fréquence et d'impact ?
Supposons que le média-planner souhaite utiliser des médias
d'impact moyen ; il lui reste à déterminer la couverture et la
fréquence. Tout dépend de la situation rencontrée :5
4 Kotler & Dubois OPCIT ,p 592.
5 Don Schultz, Denis Martin & autres » Strategic
Advertising Campaigns», Crain Books, Chicago, 1984, p 340
Situations qui privilégient Situations qui
privilégient
la couverture la fréquence
-Nouveaux produits ; -Forte concurrence ;
-Marché porteur ; -Message complexe ;
-Marque défensive ; -Taux de rachat
élevé ;
-Forte fidélité à la marque ; - Faible
fidélité à la marque ;
-Cible large ; - Cible étroite
-Taux de rachat long. -Forte résistance d
Consommateur.
Figure 19 : Les Situations qui
privilégient la Couverture et la Fréquence. Source
: Ph. Kotler & D. Dubois, Marketing Management, Op.cit,
p.592
De nombreux publicitaires pensent qu'il faut une certaine
fréquence pour que la publicité produise son effet, un faible
taux de répétition étant synonyme de gaspillage.
Toutefois, une répétition trop forte est inutile si elle ne
contribue pas à renforcer la notoriété, la connaissance ou
l'appréciation positive du produit. Elle devient franchement dangereuse
si elle engendre l'ennui ou l'irritation.
Herbert Krugman estime, pour sa part, que trois expositions sont
souvent suffisantes6 :
« La première est, par définition, unique.
Elle provoque une réponse cognitive du type De Quoi S'agit-il
? La seconde engendre plusieurs effets : soit une réponse
similaire à la précédente si l'audience n'a pas
remarquée le premier message...soit une réponse évaluative
du type Qu'en penser ? Enfin, la troisième exposition
sert de rappel. Elle permet également à l'audience de se
dégager d'une `Histoire' qu'elle estime maintenant connaître
».
6 Herbert Krugman, » What Makes Advertising
Effective?» Harvard Business Review, Mars-Avril 1975, p 96
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La thèse de Krugman doit être nuancée.
D'abord, par ce qu'il considère, le nombre d'expositions réelles
et non le nombre d'occasions de voir.
Il faut acheter plus de trois messages si l'on veut être
certain que l'audience a été exposée trois fois. Ensuite,
Krugman n'a pas pris en considération l'idée de
répéter le message pour le remettre en mémoire.
3-1-les critères de choix des medias :
Les médias les plus adaptés sont choisis en
fonction de divers critères 7 :
a- les contraintes légales :
Pour certains produits, il peut être interdit d'utiliser
un ou plusieurs médias (à la télévision, les
publicités pour la distribution de l'alcool, le tabac sont
interdites).
b-la capacité à véhiculer le message
:
Plus largement est longue, plus la presse sera
intéressante. En revanche, si l'effet visuel est primordial, la
télévision ou le cinéma seront plus indiqués.
c-la couverture de la cible :
Le cinéma est par exemple aujourd'hui
fréquenté surtout par
les jeunes.
d-le coût :
Il faut pouvoir répéter pour être efficace,
et donc avoir un budget adapté. Le coût de la
télévision est, par exemple, faible par rapport à
7 Marie Camille DEBOURG & autres « pratique du Marketing
»BERTI Editions, Alger, 2004, p 324.
100
l'audience mais le budget nécessaire pour y faire une
campagne reste très important.
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