CHAPITRE 03
MEDIAS
ET SUPPORTS
PUPLICITAIRES
INTRODUCTION
Comme on parle de la communication et de l'action
publicitaire, alors, comprendre les médias, les supports publicitaires
et leur évolution est une partie primordiale de cette étude.
L'évolution des médias et des supports
publicitaires était toujours relative à l'évolution des
besoins des entreprises et des solutions offertes par la technologie... il
existe, dans ce 21ème siècle, un mix de média et des
supports publicitaires variés et évolutifs répondant aux
exigences de communiquer.
Ce chapitre, regroupe l'évolution des médias, et
la présentation des masses médias, et focalise sur l'affichage
publicitaire en tant que support media en pleine expansion actuellement, comme
il met également le point sur l'étude de l'efficacité de
l'affichage comme support publicitaire.
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SECTION 01 : EVOLUTION MEDIAS :
1- HISTORIQUE ET DEFINITION :
Le média : ce thème directement issu du latin
'medium' nous est parvenu (ou revenu) par un ricochet américain. Les
américains - plus orthodoxes- écrivent `' medium» et
`'média». En France, l'habitude dans le milieu publicitaire est de
dire un média et donc d'écrire au pluriel des médias.
On constate plusieurs définitions du mot média
qui ne différent pas beaucoup.
Selon Sylvèr Piquet: << Les médias sont
des intermédiaires entre le message émis par l'annonceur et le
public auquel s'adresse le message >>1
L'origine latine du mot << média >>
éclaire son sens.
Les média exercent donc une fonction de transaction,
ç'est à dire de liaison entre l'annonceur et le public cible.
Le mot << média >> est employé pour
un groupe de supports de même nature constituant un moyen d'expression.
Par exemple la presse est un média, le journal x est un support ; de
même la radio est un média, la station x est un support.
Il faut faire une distinction très nette entre le choix
des médias et le choix des supports, car il y a une différence de
nature essentielle entre ces deux problèmes2.
Le choix des médias est une décision
stratégique, pluridisciplinaire et largement empirique. Elle comporte en
général deux aspects principaux :
1 Sylvèr Piquet << la publicité dans l'action
commerciale >>,ed vuibert, paris, 1987,p73
2 Barnard Brochand et Jacques Lendrevie << LE PUBLICITOR
>>Daloz, Paris, 1993, p177.
- le choix du ou des médias à
utiliser. On parlera de mix média lorsque plusieurs média seront
utilisés.
- La répartition de l'investissement
entre les médias retenus ; parfois aussi, la détermination de
l'investissement total dans le cas ou il n'a pas été
préalablement fixé par l'annonceur.
Le choix des supports s'exerce dans un univers beaucoup plus
homogène puisqu'il se fait à l'intérieur d'un
média, entre des supports qui sont généralement
comparables. Le choix des supports est une décision plus technique, plus
rationnelle et plus précise que le choix des médias. Cela
explique qu'il y ait une abondante littérature et des banques de
données considérables sur le choix des supports et on a parfois
tendance à oublier qu'il y a, d'abord, à imaginer une
stratégie média.
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