5-3- les méthodes de mesure de l'impact :
a- Les post-tests : Les méthodes
d'enquête utilisées pour mesurer l'impact d'une campagne sont
appelées post-test. Elles consistent à interviewer. Peu de temps
après l'achèvement de la campagne, un échantillon de
personnes appartenant à la cible visée en leur posant des
questions relatives aux différents aspects de l'impact :
mémorabilité, attribution. Compréhension, agrément,
etc.
Un annonceur peut faire réaliser, sur sa compagne, un
post-test ad hoc, et utiliser dans ce cas un questionnaire relativement long et
approfondi. Alternativement, il peut participer à une enquête
collective, portant sur plusieurs campagnes qui ont été faites au
même moment.
Les informations fournies par une enquête collective de
ce type sont plus sommaires que celles d'un post-test ad hoc, mais elles sont
moins coûteuses, et elles permettent en outre de comparer le score obtenu
par une campagne à des normes établies par les cabinets
d'études à partir des nombreuses campagnes qu'ils ont
testées.
Les informations fournies par un poste-test sur la
mémorabilité, l'attribution, la compréhension, etc. d'une
campagne ne sont pas dépourvues d'intérêt si l'on admet
que, pour pouvoir agir sur sa cible, une campagne doit d'abord être
perçue et correctement comprise. Mais la mesure de l'impact, ainsi
défini, ne saurait être considérée comme
équivalent à la mesure de l'efficacité. En effet, une
campagne publicitaire n'a généralement pas pour objectif ultime
d'être mémorisée, comprise et favorablement jugée
par ses destinataires, mais plutôt de modifier leurs attitudes et/ou
leurs comportements.
Il ne suffit pas non plus, pour apprécier
l'efficacité d'une campagne, d'analyser l'évolution des ventes-
avant, pendant et après la campagne- du produit qui en faisait l'objet.
En effet, l'évolution des ventes d'un produit est influencée par
de nombreux facteurs que la campagne publicitaire, et ne saurait donc
être attribuée directement à celle-ci.
Pour tenter d'évaluer l'efficacité propre de la
campagne, il faut au préalable avoir défini clairement, dans
brief-agence et dans la copystratégie, les objectifs qui lui
étaient assignés. Ces objectifs, rappelons-le sont
généralement formulés en termes de changements de
notoriété, d'image, d'attitude ou de comportements. Pour mesurer
l'efficacité de la campagne, il faut donc chercher si les changements
souhaités se sont effectivement produits.
Les méthodes les plus fréquemment
utilisées pour mesurer la réalisation des objectifs d'une
campagne sont les enquêtes << avant- après >> et le
<< tracking >> :
b- Le tracking :
A la différence des enquêtes avant- après,
les méthodes de tracking consistent à mesurer d'une
manière permanente ou quasi permanente l'évolution de la
notoriété et de l'image d'une marque et de ses principaux
concurrents 41 : on interroge par exemple 100 personnes par
semaines, à l'aides d'un questionnaire standard. Cette méthode
présente, par rapport aux enquêtes avant- après, l'avantage
de neutraliser (ou de << lisser >>) les effets à court terme
de certains évènements << accidentels >>, tels que
les campagnes publicitaires des concurrents.
90
41 J.Lendrevie & D.Lindon, Op.cit, p 509
91
CONCLUSION
Par un aperçu global dans ce chapitre, on a
essayé de cerner le mode d'organisation de L'agence de communication ou
de publicité, cette sensible entité qui est devenue le poumon de
la majorité des entreprises des différents secteurs
d'activités. Comme on a également essayé de cerner les
acteurs qui mènent ce métier et les relais qui enchainent ce
domaine. Pour mieux éclaircir le métier de l'agence de
communication et l'approfondir, on a entamé l'élaboration d'une
campagne publicitaire par ses étapes pour comprendre comment mesurer
l'impact de cette dernière après sa mise en oeuvre.
| 
